绿维导语：万亿存量资产亟待 “唤醒”，文旅赛道正成为破局关键。从烂尾商场变身流量地标，到旧厂房焕发文化生机，再到乡村闲置资产变身增收引擎，文旅赋能的盘活案例持续涌现。政策托底、市场买单、资产适配的三重共振，让文旅成为盘活效率最高、成效最显著的核心赛道。本文聚焦三类核心存量资产盘活，结合案例分析全周期实操逻辑，为行业提供参考借鉴，探寻闲置资产向优质文旅资产转化的底层密码。绿维文旅可为适配文旅化改造的各类存量资产盘活提供全程服务！

当唐山闲置12年的烂尾商场变身年客流500万人次的“唐山宴”，当大连4800平方米旧厂房改造的“熊洞街”实现年接客163万(2024年)，当秦岭佛坪县将闲置农房盘活为年收入超7000万的民宿集群……这些数据背后，一个现象愈发清晰：文旅已成为全国低效闲置资产盘活的“主力军”——文旅地产、工业遗址、乡村资产三类标的撑起了文旅盘活的“大半江山”。结合行业研究与案例数据，文旅能成为资产盘活“最优解”，本质是政策、市场、资产特性的三重共振，而其成功逻辑，藏在可复制的案例与数据里。

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现状：文旅盘活占比超半，

三类资产成“主力”

据文化和旅游部2024年全国旅游存量项目摸排结果，叠加绿维文旅专项调研数据，全国低效闲置资产盘活中，文旅领域占比达51.3%，占据绝对主导地位。其中，三类资产的文旅化改造成效最显著，撑起了行业“大半江山”：
 

1. 低效文旅地产：文旅盘活基本盘

截至2024年底，全国文旅地产项目总量接近1万个，其中超60%存在空置率高、配套不足、运营模式僵化等问题。作为文旅盘活的“天然标的”，这类资产因自带旅游配套基础，改造门槛较低。

海南作为文旅地产热点区域，库存面积已超3000万㎡，相当于150个大型商业综合体的体量；贵州省2021年专项摸排显示，全省需重点督办的待盘活文旅项目达218个，按区域占比推算，全国同类潜在待盘活项目超3000个。

华侨城集团对全国160余个重资产文旅项目评估后发现，约1/3的项目需通过模式重构或暂停运营重新梳理，其中深圳东部华侨城通过“文旅+康养+亲子”业态升级，实现空置率降低及营收增长。
 

2. 工业遗址与旧厂房：文化富矿

“锈带变秀带”已成为城市更新的核心方向，这一趋势得到国家政策明确支持，《关于持续推进城市更新行动的意见》鼓励文旅产业赋能推进老旧厂区更新改造，工信部开展全国工业文化资源摸底调查以及公布认定国家工业遗产名单，要求各地推动工业遗产系统性保护与活化利用。

政策加持下，这类自带城市记忆的资产成为文旅改造的“香饽饽”，是打造网红IP的天然载体，占文旅盘活总量约1/3。这类资产无需推倒重建，高挑空间、工业肌理可直接改造为演艺场馆、文创市集等，改造性价比较高。

在全国海量待盘活的废旧工厂资源中，大连熊洞街、唐山宴等标杆案例充分印证了工业类及闲置商业资产的文旅潜力。

大连熊洞街将旧厂房改造为工业主题文旅综合体，核心IP机械巨熊“北北”全网粉丝超500万，2024年接待 游客163万人次，外地游客占比60%，80%本地游客复游4次以上，收入连续3年持续攀升，入选国家级工业旅游创新实践案例。

图源：搜狐

唐山宴则将烂尾商场转型为沉浸式美食文旅空间，2024年客流超500万人次，伴手礼销售额突破1亿元，较2023年的6000万元同比增长67%。

图源：唐山市政府网站

3. 乡村闲置资产：政策红利池

从闲置农房到废弃校舍，乡村资产凭借密集的政策支持，成为文旅盘活的新蓝海，占比约1/4。

据中国旅游协会统计，运营规范的乡村文旅改造项目投资回报率可达15%-25%，浙江安吉余村、广东开平塘口镇等标杆项目因产业链完整、IP化运营成熟项目回报率接近25%。但需明确的是，全国仅少部分乡村文旅项目实现盈利，其余多处于收支平衡或亏损状态。

陕西佛坪县整合53处闲置房屋、集体用地，培育26家民宿，2024年民宿收入7210万元；贵州松林村将荒地打造为亲子研学基地，2024年村集体经营性收入51.7万元，实现村民持续分红。

图源：陕西汉中市经济合作局网站

02

深层逻辑：

为什么文旅成了“盘活最优解”？

闲置资产扎堆涌入文旅赛道，绝非盲目跟风，而是政策引导、市场驱动、资产适配性共同作用的结果。

1. 政策托底：中央+地方全链条支持，降低改造门槛

国家层面：国务院2023年印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，明确“开展文旅产业赋能城市更新行动”；发改委将旅游基础设施纳入REITs试点，为项目提供投融资渠道；央行设立5000亿元服务消费与养老再贷款，定向支持旅游领域，同时将科技创新和技术改造再贷款规模扩大至8000亿元，符合条件的文旅设施更新项目可享受利率优惠。

地方层面：陕西佛坪县对民宿改造给予最高5万元奖补及消费券支持；四川剑阁县2024年优化文旅项目用地审批流程，压缩审批时限提升项目落地效率；浙江安吉县推出低效用地再开发试点工作实施方案、实施细则等一系列配套政策方案，并创新推出‘两山绿币’金融产品，将村民的绿色低碳行为转化为信贷额度和利率优惠。例如，余村村民通过积累垃圾分类、绿色出行等形成的“绿币”，在申请民宿改造等贷款时，不仅能提升信用额度，还能享受更低的贷款利率，有效盘活了闲置农房资产。

贝壳山居全景 图源：佛坪发布

2. 市场买单：6.3万亿消费市场的“刚性需求”，倒逼资产升级

文旅消费的强势复苏的刚性需求，为闲置资产改造提供了广阔市场：

核心数据：根据国内居民出游抽样调查统计结果，2025年，国内居民出游人次65.22亿，同比增长16.2%。其中，城镇居民国内出游人次49.96亿，同比增长14.3%；农村居民国内出游15.26亿，同比增长22.6%。2025年，国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。其中，城镇居民出游花费5.30万亿元，同比增长7.5%；农村居民出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%。（文旅部官网）

消费需求升级：游客不再满足于“走马观花”，而是追求沉浸式体验和价值，据相关数据显示，62%的游客愿意为文化体验付费，80%的年轻游客会因特色IP选择目的地，这让工业遗址、古村落等带有独特属性的闲置资产，恰好找到了市场切入点。

阳朔糖舍 图源：网络公开

3. 资产适配：闲置标的与文旅业态“天然契合”

多数低效资产的物理特性，与文旅业态需求高度匹配：

2024年全国星级饭店平均出租率仅49.2%，这类资产通过改造为主题民宿、精品酒店，可快速切入细分市场；废旧工厂的高挑空间、开阔场地，适合打造演艺场馆、亲子乐园等。

这类闲置资产文旅化改造性价比远高于其他业态，无需大拆大建，只需文化赋能，就能实现价值翻倍。湖北竹溪将闲置多年的西关老街改造为武陵不夜城，通过深度融合国家级非遗“山二黄”与现代光影科技，打造全国首个戏曲主题沉浸式街区。截至2025年8月，该街区累计接待游客已突破2100万人次，成为盘活闲置资产、引爆夜经济的网红地标。

武陵不夜城 图源：湖北日报

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实操攻略

文旅盘活的“全周期生存法则”

并非所有文旅 嫁接都能成功，数据显示，超30%的文旅盘活项目因同质化严重陷入困境，20%因重资产拖入过大、融资渠道不畅出现资金链断裂导致停工。结合成功案例，绿维文旅认为文旅盘活闲置低效资产，全周期管控是关键：

1. 前期：定位+合规，找准“根基”

精准摸排，拒绝“盲目改造”：佛坪县的成功经验值得借鉴，先是开展“拉网式排查”，建立闲置农房、废弃校舍等5大类台账，明确产权、面积、区位等核心信息，再划定五大民宿集群进行定向改造；反观某文旅小镇，因未摸清市场需求，核心业态单一，配套不足，难以形成持续吸引力，陷入运营困境。另一方面还需注意产权明晰，很多文旅盘活项目曾因产权模糊导致融资受阻。

文化赋能，打造独特IP：避免“千篇一律”，挖掘在地文化。如长安十二时辰将唐代文化转化为沉浸式体验场景，实现了对传统文旅资源的创新盘活；竹溪不夜城植入国家级非遗“山二黄”，成为差异化竞争力；唐山宴以本地美食文化为核心，构建“吃住行游购娱”闭环，复购率达45%。

图源：搜狐网站

2. 中期：运营+融资，打通“生命线”

业态混搭，破解“单一盈利”：构建多元收入体系是盈利核心，避免陷入“门票依赖”。绿维文旅林峰博士认为文旅运营需以“情绪价值+科技赋能+产业融合”为核心，通过夜游、旅拍、数字互动等新业态延长消费链条。

江西上饶的望仙谷由废弃采石场改造而成，利用矿坑地形打造景区地标式吸引物——悬崖民宿，同时注重生态修复，开发了非遗工坊、沉浸式夜游等文旅项目，目前已成为集山水人文景观、休闲度假、漂流运动、健康美食、民俗体验、古寨探秘、农业研学、古法作坊、温泉康养、活动演艺等为一体的旅游度假区。陕西佛坪以盘活的闲置资产为节点，推动“民宿+”多业态融合，实现游客“留下来、慢下来、玩起来”。

多元融资，化解资金压力：陕西佛坪县将闲置资产盘活作为全域旅游发展核心抓手，整合财政涉农资金8000余万元，通过以奖代补、贷款贴息等方式支持民宿产业发展，撬动社会资本超3亿元，已盘活闲置资产53处，培育涉旅企业58家、民宿26家，形成高、中、低端全覆盖的旅游供给格局。四川剑阁县采用“收回—调规—出让—引商”模式，通过申请专项文旅资金、对接PPP模式引入社会资本，投资盘活闲置地块，建设高铁站文旅综合体“大蜀道不夜三国城”（项目总投资3.2亿元）。

四川剑阁大蜀道不夜三国城 图源：中国文化报

REITs作为文旅融资和盘活资产的创新方式，已经打破了只有5A景区才能发REITs的局限，如景德镇陶溪川文创街区已完成国家发改委资料申报，将申报范围拓展至4A级景区及配套酒店设施，为更多类型优质文旅资产创新投融资机制提供样本，助力行业资产盘活模式多元化。

3. 后期：迭代+传播，激活“持续力”

内容更新，对抗审美疲劳：文旅项目切忌以一次性投入追求一劳永逸，必须建立产品创新和内容迭代机制，通过内容迭代实现资产长效激活。湖北竹溪武陵不夜城2024年对核心演艺《武陵梨园情》完成几次内容迭代，含灯光水秀升级，通过常新体验维持游客热度；重庆王家院子定期邀请旅游博主试体验，打造话题热度，以流量运营实现持续走红。

数字传播，打造流量入口：短视频已成为文旅引流核心渠道，巨量引擎调研显示，52%的游客会因短视频调整旅游计划，68%的游客出行前通过短视频了解目的地，数字化传播助力客源结构优化与文旅消费升级。四川剑阁县创新文旅营销模式，通过抖音等平台直播推广剑门关景区及温泉资源，推出线上优惠套餐，联动“短视频+直播”引流，新媒体渠道贡献显著。陕西佛坪县携手抖音、飞猪等平台打造“佛坪山居”民宿品牌矩阵，线上线下联动，通过内容营销、达人体验和话题挑战，“佛坪文旅”相关话题播放量破亿，推动民宿产业年营收超7000万元（2024年）。

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结语

从唐山宴的逆势翻盘到沈阳恒大文旅城的折价困境，闲置低效资产的文旅化改造盘活从来不是“躺赢”赛道。政策红利是入场券，市场需求是土壤，但真正的核心竞争力，在于前期能否找准文化内核、中期能否构建多元盈利模式、后期能否持续创造价值。当每一处闲置资产都能与在地文化、消费需求精准匹配，“沉睡资源”才能真正变为“发展活水”——这，才是文旅盘活的终极逻辑。

 

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