如何做好旅游局长十讲（七）：旅游景区的创新开发.

       景区需提升的原因

1、景区为何要实现升级

（1）外部基础条件问题

景区往往面临着可进入性差，交通不方便的问题，这需要政府来解决。

（2）产品问题

传统观光景区旅游产品单一，深度开发和挖掘严重不足，开发建设水平低，品位不高，缺乏深度和广度，同时，游憩方式设计简单，缺乏一批科技含量高、参与性、娱乐性强的旅游产品，缺乏游客的情境体验和互动参与。在投资建设旅游项目的同时，缺乏科学的论证，没有突出文化特色，没有把人文景观和当地的历史、自然地理、风俗有机的结合，使之协调配合。很多景区都是运用常规的思维而产生出来的平庸产品，没有旅游感召力，形不成一种标志性的旅游品牌，显示不出独有特色和强烈的个性魅力，致使整个景区形象苍白模糊。其实旅游资源只有与文化相联，才能有活力，才能有根。以迪斯尼乐园为例，迪斯尼公园是风行全球的人造主题公园，它取得成功的最重要原因是立足美国文化，美国文化本身是强势文化，并且还在不断强化中。中国文化更为博大精深，但是我们对文化的发掘却还远远不够，大多数只停留在外形渲染的层面上。旅游收入主要靠门票和场地租赁，综合效益较低。

（3）营销问题

对于景区来说，营销还是一个软肋，往往存在着渠道不畅、市场不准、措施不到位的困境。很多景区是政府在管理，没有完全市场化，所以，一方面对营销的认识还不够，费用投入不大，另一方面也缺乏专业的营销人才，营销不成体系，对市场变化的反应程度不够，往往是轰轰烈烈的开始，草草的收场。在新媒体的利用方面，忙于追风，而并没有深刻理解其内涵及运作原理，最后悄无声息的消失。

（4）管理问题

目前，景区的管理虽然已引入了职业经理人的模式，但基于其体制的特殊性、面对问题的复杂性和多样性，还存在着一些不足：基础设施和服务不到位，有些景区根本谈不上服务，基本上处于圈地收门票的阶段，游客吃饭、上厕所等基本需求都无法得到满足；停车、排队难等问题，也突出反映了景区管理方在组织和监控方面的缺失；景区经营管理者资源保护意识单薄，污染防治与控制等措施不到位，造成景区内环境污染严重；景区标识系统的引导性不强，没有从游客游览习惯和游客心理的角度出发去设计，也缺乏一些本土特色，跟周边环境不能很好的融合在一起；在游客的安全保障方面，缺乏经验、技术和告知等。

（5）外部联动与合作问题

对于大多数景区来说，游客并不会仅仅因为这一个景区特意而来，甚至有时候是去周边的景区顺道来游览的。所以，处于同一区域的景区，其合作的价值要远远大于竞争。而目前，我国很多景区还各自为政，与周边景区往往在比游客量、比收入，却忽视了合作发展。因此，在旅游景区产品开发过程中要树立大旅游观念，与周边旅游地形成资源共享、产品互补、客源互流、串线成网，开展区域宣传和营销合力，联合成为具有影响力的目的地，最终实现双赢乃至多赢的局面。

       景区升级方法-空间扩展、游线设计、交通提升

（4）空间扩展

观光胜地提升为休闲度假胜地，最缺乏、最需要的是开拓景区的休闲度假空间。值得注意的是，老景区由于环保和用地限制已无解决此类需求的空间，而在与主景区相连、相邻的广大周边有此类空间，景区的开发可以向此来拓展。

这种空间拓展方式其实也就是绿维常提到和比较擅长的“以旅游为导向的区域综合开发”。以景区为吸引核，依托其生态资源、优美环境及大量客源，在外围形成形成一个休闲聚集区或是休闲小镇，并聚集酒店、餐饮、商贸、温泉、运动、会议等各种业态，在此基础上形成产业积聚，带动整个区域的开发。山上旅游观光，山下休闲体验，两者资源对接，功能互补，新建休闲度假地最大限度地利用观光胜地既有的客源市场和品牌价值，迅速切入以主景区为核心的旅游圈，形成新的亮点。

在黄山东大门项目中，绿维紧抓黄山旅游休闲化升级的大势，提出利用生态基础与区位优势，在黄山脚下，通过整合徽州文化底蕴与黄山自然神韵，打造具有独立吸引力的休闲度假区。塑造“度假东麓下，悠然见黄山”的美妙意境，形成“黄山脚下，无梦徽村”的生活方式，从而使一个普通的地块向顶级休闲度假区迈进。

无梦徽村效果图

（5）游线设计提升

游线设计与游客体验息息相关，目前很多景区内存在着游线设计不合理的现象：无法串联景区内的核心景点、没有从游客切身的游览习惯和喜好出发进行设计、让游客走回头路等。绿维认为，在游线设计过程中，首先要对场地、景观视线、游客游览习惯做深入分析；其次，本着扩大游览范围、延长游客停留时间、丰富游客体验、多节点特色化设计的原则，对游线进行合理设计，使得游客能够以不同方式，各种角度体验景区；最后对游线节点上的休憩节点、换乘节点、服务设施等进行设计。

在新疆天山天池景区设计的案例中，对于这种严格受保护的世界遗产地，绿维提升的重点就在于游线的打通及完善。为了突破“直去直回”、“只看天池，不问沿途”的旅游现状，项目组进行了环天山游线设计，通过天池观光环线的打造，形成多种路径、多节点、多视角、多感官体验圣洁天池的游赏方式组合。实现了从“点（多点景观）―线（两条游线）―面（大旅游区）”以及“资源+资金―产品―商品”的三段式转化，最终全面覆盖点、线、面，促进资源和资金的加速结合，形成可盈利的旅游商品。

天池黄金环线图

（6）交通提升

交通（这里指的是景区内部的交通）是游憩方式中的一项重要内容，交通方式的有效设计可以在满足旅游者移动的同时，形成独特的旅游体验。绿维认为，景区内交通方式的设计应该游乐化、本土化、生态化，即以项目作为本底，设计具有景区特色的、有一定趣味性和参与性的特色型绿色交通方式，或者将常规型交通方式进行包装，使其成为一种可体验可盈利的特色游憩方式。
如绿维创景在大明宫遗址公园中设计的“黄盖出行”、“步辇体验”即为特色性交通产品，既符合大明宫特色，又具备相对的唯一性和趣味性，成为特色消费的交通产品。黄盖出行主要是以皇家出行的恢弘气派为核心吸引力，为游客提供体验唐代皇家出行礼仪的产品，限量推出，形成市场稀缺性。此外，为了使游客能够直观感受大明宫的恢弘规模与形制，从空中俯瞰大明宫的轮廓，感受历史的沧桑，还设计了巨型载人氦气球等特色交通方式。

       景区升级方法-景观提升

（7）景观提升

景区本身就是以“贩卖”景观为主的，景观的提升对于景区来说至关重要，是使主题、产品及游憩方式实现落地的途径。根据景区类型的不同，景观提升的要求亦不同：

1）观赏性景区要求山门、停车场、道路系统、交通工具、休憩节点、服务设施等引导和休憩服务系统，必须与原生风景及人文景观高度协调。对于此类景区而言，自然景观或历史文化景观已经非常独特，成为景区的核心吸引力所在，并不是景区设计本身的目标。相反，一切建筑物、构筑物、园林园艺等等，都处于从属的地位，都应该以凸显和支持核心吸引物为宗旨，成为提升景观吸引力的工具，而不应该去抢风头，不能成为破坏景区原生态景观的“罪人”。

2）休闲化发展的景区，一般要求在优美的绿色生态环境基础上，开展休闲游憩活动。因此，对休闲环境的标准较高，首先是生态基础好，进一步应该景观环境优美，进而形成休闲项目的特色景观。

3）以人工建造物体作为旅游吸引物的旅游项目，要求人造景观具备独特性吸引力。主题公园、游乐园、主题文化景区等旅游项目，都是以人工建造物为核心吸引物开展旅游活动的，比如宋城乐园、清明上河园等，建筑景观和园林景观都是项目的核心旅游吸引物，因此，人造景观的独特性，成为了旅游项目成功与否的关键，这对景观设计提出了极高的要求。

4）宾馆、饭店、餐饮、演绎场所、购物场所等旅游接待设施不同于城市商务接待设施，除了满足游客的功能性需求外，还需要构筑核心吸引力，因此对景观有独特要求。而且观光接待、休闲接待、度假接待之间，对于景观的要求也不尽相同，于是就形成了主题化酒店餐饮、奇异建筑、步行商业街区等独具特色的旅游设施。