浅谈项目中的文化提炼

       前言

2013年旅游法实施，2014年之后国人带薪休假制度将不断落实，2020年中国中产阶级占比将达到40%，这些标志着中国在进入体验时代若干年后，将真正从中低端的资源消耗型旅游、黄金周全民集中休假爆发型旅游走入旅居度假时代，实现与践行高品质休闲度假生活方式。这个时代的诠释者，不再满足于自然风光的壮美，他们更加渴望和偏好静静享受异地文化的内涵与陌生感，一种逃离的刺激与新奇，一种有别于惯常生活的生活方式；这个时代的开发者，不再满足于在异地创造一个停留的空间，他们清楚的看到了一种独特的文化给一个项目带来的不可替代的、不可复制的差异性吸引力，并且具有持续的生命力，如绿维创景在黄果树瀑布创造的苗头宴舞，一种文化深度挖掘后与项目的嫁接，创造了意想不到的旅游吸引力和视觉冲击力；这个时代的文化相关部门，也不再满足于依托传统的静态展陈与保护，意识到文化的生命性，需要动态的展示，故而对有效延长文化生命周期的项目，给予了更加优厚的政策倾斜与资金支持，例如当下万达大手笔转入文化产业项目，政府不断推出且持续支持的文化产业政策，就证明了这一现象。

基于三方市场的需求变化，一直作为项目策划重要环节的文化提炼，更加被摆在了项目的核心位置，甚至被一些客户作为项目成败的关键、市场的核心吸引力，故在项目推进中格外重视。在项目的制作中，绿维创景逐渐形成了一些文化提取的感悟，在此概括性阐释，与大家共勉，以期对庞大的复杂的文化梳理工作，提供一个有力的线索。希望能够助推创造出一个区域的个性、城市名片、文化地标；企业的一个品牌项目、推广媒介；市场的一个新的体验焦点。

       文化提取

 

文化提取即文化挖掘，就是在纷繁复杂、横跨时间与空间的文化散点之间寻找其内在的关联性，并通过科学的手段形成一条或几条清晰的文化脉络。提取其中最适宜项目开发方向和功能构成的文化载体，构成项目的文化主题，形成项目在市场上的聚焦点；同时将其他文化载体通过脉络的关联，形成文化主题下的支撑型文化，共同引导项目的景观设计、建筑风貌、体验类型、体验方式……从而以独特的文化、生活方式孕育出项目独特的性格、情调、品味与魅力，完成文化挖掘的使命，并巧妙延伸到功能落地、景观落地、建筑落地……最终协助项目落地。

       文化提取的三种常见类型

 

1、自身文化禀赋的梳理

最常见的一种文化提取类型。在项目地与属地内进行文化拾零，对文化进行系统的梳理后，寻找出文化主题，并对项目的策划和规划提出指导；同时还要与同域、同源的项目形成显著的差异化竞争优势。

2、非自身文化的导入

目前较多的一种文化提取类型。由于文化底蕴丰富、资源景观优越、区位条件较好的土地基本开发殆尽，故当下开发商拿到的土地有时会出现几乎没有文化禀赋的情况。笔者曾经遇到过一个项目，是一个矿区改造，几乎没有文化禀赋，同时开发商提出不做工业文化、不做矿业文化，给了一个婚庆文化的命题作文。这种项目一般不能就文化做文化，也不能将文化硬着陆嵌入项目地，而跳出文化做产业，相对更适宜，更容易接受。

3、以自身文化为核心，以非自身文化为特色

可能会是越来越多的一种文化提取类型。当下不时的会遇到这种文化提取类型，即项目地有鲜明的文化内涵，也有围绕这种文化开发的不少项目。但开发商多年来拥有对项目发展的一种特殊期许，一种针对社会现象、问题、趋势而形成的集体或个人的梦想，寄托于项目而实现，故会特别强调一种特色文化的导入，并将其与项目地自身文化完美融合，形成最终的主题文化。这种类型的文化提取，具有一定的难度和风险，因为它更加没有规律和章法可循，是一种需要我们和开发者共同探索和突破的特殊类型。

       文化提取的步骤

 

1、自身文化提取的步骤

该类文化的提取方法是从常规的资源评价中延伸出来的，但其中涉及了如下的关键点：

1)量性梳理：跳出常规的资源评价法，做有的放矢的定量定性分析是关键。拒绝冗长的罗列，抓住文化的核心，并与后面的结论推导环环相扣，成为产品设计、肌理结构、游憩方式、建筑风貌、商业业态、景观意境等的重要依据。

2)产业研究：当下已经从拼资源，逐渐变成拼产业。产业成为驱动一个项目成败的关键，即使景区的开发也离不开泛旅游产业的推动效应。因此从文化主题确定的那一刻起，就要对产业进行全面的梳理，围绕主题定位，形成系统的成套的产业结构，让项目即使面对资源同质竞争，依然可以胜券在握。

3)需求导向的产品体系构建：以产业的需求为导向，确定项目需要何等功能支撑，从而形成文化主题下，支撑产业的产品体系。产品并不是恣意的创意堆砌，而是产业需求下的必然选项。

2、非自身文化提取的步骤

该类文化的提取方法是在不停的经验总结后形成的较为科学的文化提取方法，但仍需要不断完善和补充。

1)专题研究：通过对非自身文化的专题研究，理清该文化的内涵与外延，并与当下的相关案例结合，探索该文化被物化成项目主题的方式。

2)大势分析：针对非自身文化的大势分析，通过社会的发展趋势、政策的核心导向，为该文化的应用，形成科学的支撑与扶持。

3)需求分析：从市场的需求角度出发，探寻该文化所导向的项目的市场认可度与需求强度，从而决定该文化主题的适宜性。因为项目的成败，要看市场是否买单。如果这是个伪命题，那我们必须科学面对，决不能顺水推舟。

4)项目关系嫁接：虽然非自身文化的导入，经常与项目地没有亲缘关系，但我们需要通过内涵的挖掘，尝试找到二者的关联度，这种关联性可以让文化更快的根植于陌生的土壤，并在同质化的竞争中拥有自己不可替代的差异性。

5)产业研究：非自身文化的导入，一般都是因为场地本身文化的缺失，而缺乏发展的可能性，而外来文化的导入，绝不仅仅是为项目地注入灵魂，更希望这个文化能成为场地持续存在的内在力量，故必须将文化主题延伸为产业链条，串联每一个文化主题产品，构建项目合理的运营模式、收益模式……。

3、以自身文化为核心，以非自身文化为特色的文化提取的步骤

该文化提取其实是前两种情况的综合，同时又拥有自身的特色，特别是在主题确定、产业框架构建上，是突破的难点。

1)文化主题的确定：自身主题文化与非自身的文化导入，要在文化主题确定时找到彼此的契合点。或者可以说非自身文化的导入，从某种层面决定了项目自身文化提取时主题文化的确定，从而构建自身独特的市场吸引力，一种来源于自身，又超越同质竞争的优势。

2)产业研究：这类文化挖掘，一般有两种情况，一种情况导入的文化没有自带特殊产业，一般与自身文化融入后，形成鲜明的主题定位，基于此形成具有自身特色的泛旅游产业架构；而另一种情况是，引入的非自身文化本身具有鲜明的产业特点，例如乡村互联网，即是一种可以包装整个项目的特色文化，同时又具有独特的产业内涵，并且还可以与泛旅游产业形成互动。那对于这种文化的挖掘，就要特别关注产业关联性、延伸性，以及对项目整体规划策划的引导性。

       文化理念与规划的衔接

 

1、文化元素对规划中景观意境的引导作用

（1）浪漫主题文化下的浪漫景观意境――浪漫温馨

（2）神话故事主题的温泉景观意境――蛮荒原始

（3）列车主题文化线上的主题车站景观意境――充满火车的味道与记忆

2、文化元素对规划中植物配置的引导作用

（1）禅茶养老文化主题下的植物配置――毛竹、茶田

（2）农业文化主题下的植物配置――农作物的景观化打造

3、文化元素对规划中空间布局的引导作用――让瑞士风情实现完美布局

4、文化元素对规划中建筑风貌的引导作用

（1）生态文化主题下的生态建筑风貌

（2）苗族文化主题下的苗头宴舞创意建筑风貌

       结束语

 

随着我国对文化产业的大力扶持，特别是对旅游产业中文化产业的比重、文化的传承保护、文化内涵的运用手段的越加重视，致使项目开发中文化的提取与深度挖掘、文化在项目规划落地中的创意运用将成为项目成败的核心要件；项目获得政府支持的一把利器；项目获得市场青睐的核心引爆点。

而另一方，从当下项目中的文化资源可以看出，项目的文化挖掘工作愈加复杂，往往需要同时和各种因素进行融合，故未来文化挖掘工作将是更加重要也是更加艰巨的工作，需要不断的探索更加便捷、有效、科学、可行的方法和技术，让文化更加合理的指导项目落地，促进项目的全面可行性与持久生命力。