打造“丝绸之路经济带”力推陕西文化旅游升级

       谈认识旅游业成为世界第一大产业

2013年9月上旬，习近平主席在哈萨克斯坦进行国事访问时提出了共同建设“丝绸之路经济带”的构想，引发国内外高度关注。陕西作为古代丝绸之路的起点，在这一重大发展机遇面前，陕西旅游人热情高涨，跃跃欲试。2013年国庆长假，全省累计接待境内外游客 2850.35万人次，再创历史新高的数字背后，折射出陕西旅游强大的发展力，越来越多的游客对这片厚土充满向往，选择各种方式畅游“大美陕西”。2013年11月，初冬时节，三秦都市报记者专访了省旅游局局长杨忠武，听他畅谈自己对旅游业发展的认识，剖析陕西旅游目前取得的成绩和存在的问题，勾画陕西文化旅游未来发展的美好蓝图，当然，如何做好丝绸之路的“文章”，也是陕西旅游当前面临的重要课题。

谈认识旅游业成为世界第一大产业

“旅游业是朝阳产业，这是很多旅游从业者的共识，但事实上，目前旅游业已经成为世界第一大产业。”采访一开始，杨忠武的话语中就透露着对旅游行业的激情。“这不是靠嘴说的，而是有数据支撑的。据统计，2011年旅游业对全球 GDP 的贡献率达9.1%，超过了汽车制造业和银行业，成为全球第一大产业。”杨忠武接着介绍说，目前许多国家把发展旅游作为改善国际收支平衡、参与国际竞争和刺激经济发展的有效途径。我国旅游业经过30多年的发展，已经完成了由旅游资源大国到世界旅游大国的重大转变，去年成为世界第一大出境旅游消费国，并保持世界第三大入境旅游接待国和第四大旅游外汇收入国地位。随着旅游产业规模的不断壮大，各类旅游产品的日益丰富，我国旅游产业进入了新一轮黄金发展期。世界旅游组织预测：到2015年，中国国内旅游人数将突破33亿人次，入境旅游人次将突破1.5亿人次，中国将有望成为世界第一大旅游目的地，世界第四大出境旅游市场。世界旅游理事会预测，中国将在2023年成为世界第一大旅游经济体。在杨忠武看来，作为一个旅游人，只有清楚了国际国内的旅游发展大环境，才能在这个行业有所作为。

       谈发展

“我们可以自信地说，陕西拥有一流的旅游资源。”谈到陕西旅游，杨忠武立刻充满了感情。关于陕西是文化资源大省，他也有自己的理解和认识。陕西拥有世界级山水，“父亲山”秦岭和“母亲河”黄河共同滋养着这片土地；作为中华文明的重要发祥地和十三朝古都，陕西是华夏根脉；陕西是丝绸之路的起点、“兵马俑”的故乡，向世人传递着中国符号；陕西还有实现“中国梦”的精神家园――革命圣地延安。所有这些优秀的资源，成为陕西旅游不断发展壮大的动力所在。说到近年来的发展成就，杨忠武认为主要体现在以下几个方面。首先，陕西旅游业增长势头强劲，正在成为全省经济发展的重要推动力。2012年全省接待境内外游客2.32亿人次，旅游总收入1713亿元，相当于全省 GDP 的11.8%。其次，产业规模不断扩大，产品体系逐步完善。通过一批重大旅游项目的实施，全省基本形成了历史文化旅游、生态旅游、商务会展旅游、红色旅游、乡村旅游、休闲度假旅游、大型演艺相结合的旅游产品体系。培育形成了陕文投、陕旅集团、西旅集团、曲文投等一批有较强综合实力的文化旅游企业。再次，统筹开发国际国内两个市场，陕西旅游品牌影响力不断扩大。如今“山水人文・大美陕西”品牌在海内外的认知度和影响力不断扩大，国内外游客来陕旅游的意愿越来越热切。最后，着力优化旅游环境，游客满意度显著提升。陕西旅游一直坚持以标准化建设提升服务水平，通过创建A级景区、旅游示范县、旅游特色名镇、乡村旅游示范村和开展高星级旅游饭店标准化试点等，全行业标准化管理和服务的意识和能力明显增强。提起陕西旅游，杨忠武胸有成竹，如数家珍，并一连用了四个“走进”总结了陕西旅游的魅力和特色。走进陕西，就是阅读历史；走进陕西，就是融入文化；走进陕西，就是承接传统；走进陕西，就是享受生活。

       谈问题

“尽管陕西旅游近年来取得了不错的成绩，但在发展过程中依然存在着不少问题，”作为陕西旅游的“掌舵人”，杨忠武对于陕西旅游发展有着清醒的认识，对面临的困难也有着清晰的把握。在他看来，从总体上看，全省旅游业发展水平与旅游资源禀赋在全国的地位还不相称，具体表现为“五个不协调”：政府主导水平与战略性支柱产业定位不协调，产品结构与市场需求不协调；发展水平与陕西旅游在全国的地位不协调；游客人均消费水平增幅与接待人数增幅不协调，宣传促销模式与旅游市场发展变化不协调。具体来说，国家和省上都要求把旅游业打造成战略性支柱产业，各市区也有同样的定位或部署。但从实际情况看，政府主导还不够有力。有的景区开发建设步伐缓慢，有些市区旅游规划编制水平还不高，有的县只有景区规划，没有总体规划。一直以来，陕西都是人文旅游“一枝独秀”。而且产品同质化现象突出，高水平、个性化、体验式旅游产品偏少。同时门票收入占比过高，影响了陕西入境旅游的增长。陕西是旅游资源大省却不是旅游强省的问题一直困扰着陕西旅游人。从目前看，无论是A级景区的数量，还是接待人数以及国际直航线路，陕西与周边省份相比，都存在着差距。尤其直航线路可以改变一个地区的旅游格局，而我省70%以上的境外游客都需经北京、上海中转，制约着我省入境游发展。因此，陕西由旅游资源大省到旅游强省依然任重道远。此外，如何让游客留在陕西过夜也是陕西旅游亟待解决的问题。陕西虽然接待人数看起来很庞大，但实际旅游收入的增长数字及速度却差强人意，究其原因，游客停留时间短是主要原因，很多游客只是在西安停留半天一天，甚至不过夜。另外在宣传上也有着差距，近年来，“好客山东”、“河南老家”“晋善晋美”等外省旅游形象标识鲜明，传播力强。反观我们自己，一直都未能有叫得响让人记忆深刻的旅游口号。杨忠武认为，只有看到问题，才能想办法去解决问题，只有找到差距，才有动力去缩小差距。

       谈丝路

谈及“丝绸之路经济带”对陕西旅游的重大影响，杨忠武这样告诉记者，习近平主席关于“丝绸之路经济带”的构想，极大地激发了西部地区的旅游国际想象空间。而陕西作为古丝绸之路的起点，更让陕西旅游人踌躇满志，热血沸腾。事实上，从关于“丝绸之路经济带”的构想刚一提出，陕西旅游就立刻从中看到了发展机遇并积极行动起来，从召开学习领会习近平主席重要讲话精神的座谈会，到9月下旬在西安召开的2013欧亚经济论坛上围绕“丝绸之路经济带建设”展开积极讨论，陕西旅游已经开始积极行动，精心谋划陕西丝绸之路旅游发展大计。如何针对“丝绸之路经济带”进行真正的创新？杨忠武认为合适时机是2014年“5・19”中国旅游日。

届时，“秦岭与黄河的对话”这一“5.・19”的重要话题内容，将以“西安―丝绸之路起点”为主题，使对话平台更具开放性和国际性，争取把陕西打造成旅游业发展的重要思想源之一。杨忠武的另外一个计划，是争取“第七届丝绸之路国际大会”2014年在陕西省举办，带动和促进重要节点城市旅游业的发展。他还有一个愿望，就是要研究建立一种机制或搭建一个平台，推动丝绸之路旅游业的交流与合作，共同把丝绸之路打造成为全球最具吸引力的旅游精品线路之一。2014年，能成为陕西旅游的“丝绸之路经济带”的国际机遇年吗？陕西旅游人翘首以盼。

       谈展望

一流的旅游资源，良好的发展势头，广阔的增长空间，谈到陕西旅游的未来，杨忠武同样充满信心。在他看来，从旅游大省到旅游强省，陕西人的旅游梦，正在逐步变为现实。让游客在陕西多停留消费一天、到陕西再多来一次、陕西旅游人数和综合收入在全国排名争取每两年提升一位，使旅游业成为全省经济发展的有力支撑和改善民生的重要平台。这将是陕西旅游今后一个时期的主要发展目标。思路决定出路。为了把发展目标转变为现实成果，省旅游局也已经在过去30多年的发展经验积累上，制定出了“2336”的创新发展思路。“两个重点”：创新和服务；“三大战略”：培育大秦岭人文生态旅游度假圈、构建以西安为起点的丝绸之路风情体验旅游走廊、打造高A级景区；“三个支撑”：人才、科技、政策；“六个抓手”：规划引领、项目开发、标准建设、宣传促销、市场监管、旅游惠民。按照这一大的目标和思路，陕西旅游未来将重点抓好以下几个方面的工作：政府主导，推动旅游业进入新一轮发展“快车道”，丰富卖点，把一流资源变成有竞争力的产品；优化服务，把畅游大美陕西变成快乐温馨之旅；加强营销，让国人心仪陕西、世界人向往陕西。采访的最后，杨忠武再次表达了自己对从事旅游的热情和信心，他告诉记者，旅游业是一个朝阳产业，具有巨大的发展空间。目前旅游业还处在高速发展期，是历史给了我们机遇，给我们搭建了一个旅游大舞台，现在就看我们怎么演出这台旅游大发展的好戏了。

       观点

观点：

1.关于人文旅游发展

做大做强陕西旅游业，始终不能割断历史人文这个根脉，周、秦、汉、唐历史文化和老祖宗留下来的宝贝，博大精深，始终是陕西旅游的核心价值、金字招牌，我们现在只是揭开了“冰山一角”，100年以后依然是一篇大文章。

2.关于景区门票问题

“门票经济”不利于旅游产业的可持续发展，其原因是不思考、不开发更多的收入项目和途径，没有形成完整的旅游产业链，旅游综合带动效益还没有充分发挥。

3.关于大秦岭开发

毛主席当年提出：“一定要把黄河的事情办好！”我想，我们当代特别是旅游人也一定要把秦岭的事情办好！就是要保护大秦岭、开发大秦岭、走进大秦岭、畅游大秦岭，培育大秦岭人文生态旅游度假圈，打造陕西甚至全国旅游新高地。

4.关于抓综合环境

旅游是靠环境吃饭的。在游客眼里，一个地方就是一个整体性的产品。要打造“快进慢游”深度旅游体验，让游客进得快、慢慢转、玩得好。在慢游的过程中，一点一点消费。旅游业同时又被称为好客产业。老百姓文明礼貌、热情待客，是发展旅游的一个基本条件。

5.关于营销策略

政府主要负责“形象营销”，通过投放品牌公益广告、举办旅游推介会、策划文化旅游活动等方式，提升陕西旅游的美誉度和知名度；媒体负责“内容营销”，加强旅游线路推广、旅游特色宣传，让大众熟知陕西有什么、玩什么，做陕西旅游形象的宣传者、传播者；企业负责“服务营销”，把产品做好，解决好如何来、怎样游、住哪里等问题。