主题公园（城）能否成为旅游生力军？

       创意加文化软实力很重要

我国主题公园虽然起步较晚，但起点不低，成功的典型不少；它们成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。而江西省目前投资上亿规模的主题公园有好几座，它们目前状况如何？在自然旅游资源占主导的的旅游市场，是否是新的生长点？

出席嘉宾

江西大觉山景区集团有限公司 李启明 董事长

南昌茵梦湖旅游开发有限公司 王震宇 副总经理

浙江横店影视城 许晓芩 策划总监

江西省旅行社专业委员会 漆志坚 副主任

江西省中国国际旅行社有限公司 胡春潮 总经理

中国旅行社总社江西有限公司 钟国华 副总经理

主题城（乐园）在全国发展风生水起，不乏有成功的代表，而在我省，尚处在发展初期，如何看待这类市场？

钟国华：创意加文化软实力很重要

中国主题乐园从80年代发展至今已经进入第五代主题乐园的时代，目前看北纬30°主题乐园在江西已经站在一个很高的起点上开发，南昌和赣州的宝葫芦放到全国乃至全世界，它的开发项目、开发水平、开发标准真的不高，但在江西算是比较成功的。当初我们在赣州做宝葫芦时也在反思，为什么一个欠发达的地级市，在21世纪初时一年能接待一百万人？当时全国主题公园成功的案例比较少，但宝葫芦为什么成功，我们当时也作为一个课题在研究。

主题公园是在白纸上做文章，不比一些自然景区有很多天生的资源优势。做主题公园比的是创意，拼的是资金，输赢落点就要落在市场上。长隆带给我们的思考比较多，长隆在珠三角，横店依托珠三角，区位优势很明显，江西如何突破包围圈生存，今天的沙龙能给我们带来深度的思考。方特已经在全国布点十多家了，欢乐谷东西南北中的布局也已比较全面，江西周边每个省都有知名品牌主题乐园进驻，宝葫芦只能算本土的旅游品牌，北纬30°的建设和设计走在比较前面。全世界大型的主题公园有500多个，但生存较好的比例很低，大部分都不上不下。去过横店、东部华侨城、韩国乐天世界这类大型主题公园，它们的开发经营引人思考。主题公园开发是一张白纸，注重文化软实力的建设很重要，如方特很多东西是靠科技、动漫及文化的植入。北纬30°打的是发现之旅，以许多未解之谜将景区串联起来，这也是创意的一种体现。

胡春潮：看清市场需求，找准市场定位

我们的旅游业已经从传统的观光游向休闲游转变，休闲游的下一步延伸是深度游，是去景点游玩，更多的是“玩”的概念。我们可以从3个方面来看主题公园未来的发展，第一，主题公园的前景。主题公园是未来发展的趋势，因为观光游产品不能满足休闲游客户的需求；第二，主题公园的风险性。主题公园的发展是有风险的，随着投入大而带来的风险也特别大，大的主题公园在建成之后，想改方案是不太可能的，因为改动的成本太大；第三，主题公园的推广。

我认为主题公园的发展应注重落地。第一，主题公园应在产品定位上落地，主题公园发展的核心是产品定位，产品定位的核心是文化定位，文化定位需要符合当地经济、文化氛围，即将开盘的北纬30°主题乐园主题鲜明、创意好、定位高，但我们认为该产品还需要注重接地气，如将赣文化赋予产品，让当地游客产生认同感，从而促进购买力；第二，主题公园应在产品销售上落地，可将豪华、高端的主题公园与普通百姓加强关联，在产品销售上要有互动性，北纬30°主题乐园可提前举办各类征文活动，采用如“我与北纬30°”、“我心目中的主题乐园”等主题在当地征文造势，提前预热，让产品本地化深入人心，让产品落地，从而引发开园后的销售热潮。

       主题公园有很大的市场

漆志坚：主题公园有很大的市场

年前我从海南飞到广州，有一个很特别的感受。按照传统11月是海南旅游旺季，但这次由于八项规定等原因客流量特别少。之后飞到广州，受邀去了长隆，让我特别惊讶的是周五竟然人山人海。仔细观察下主要是两大群体，一半是旅行社的团队游客源，另一半是拖家带口的家庭游散客。自然资源是上帝创造的，人文资源是祖先留下的，但像广州长隆这种有趣味性、互动性、娱乐性的主题公园是现代人创造出来的。

为什么在海南这种旅游发达地区客流量少时，主题公园的客流量还能那么充足？我的体会是，不管是自然景点、人文类景点还是主题公园，目前都是旅游市场的主要组成部分，三者相辅相成、缺一不可。

李启明：要考虑参与性、度假性、娱乐性

主题公园分两类，一类是主题人文公园；一类是主题自然公园。目前为止，世界上的主题自然公园还没有宣布破产的，但是人文主题公园就有很多破产的，我看到过很多主题公园最后是失败的，比如山东、河北、海南等地，还有早期南昌的环球公园。讨论主题公园的发展很有必要，现代人对主题公园产品是有需求的，主题公园要考虑到游客的参与性、度假性、娱乐性等因素。

许晓芩：市场运营需按照中国特色

十几年前江苏有一个福禄贝尔主题公园，当时投入也是非常大的，但开业不到半年，关门大吉。

福禄贝尔主题公园所有产品项目的设置，全部按照国外的主题公园理念设计。策划、创意、布局可以按照国外主题公园来做，但是市场运营不能完全按照国外来行。国外旅行社输送客源作用不大，因为主题公园多在交通便捷的城市边缘，面对的都是家庭型的散客，出游习惯与方式与国内是不同的。而我国有自己的特色,特别是地缘性,比如浙江横店影视城，虽然地处长三角，但还是在城市边沿，交通便捷度还不够满足散客的需求，所以我们50%客源还是以旅行社团队形式出游。

所以，乐园投资建设起点要高，要与世界接轨，但是市场运作要顺应中国市场模式，旅行社的渠道作用很重要。

王震宇：填补第五代主题乐园市场空白

我们公司2010年到南昌，进入南昌比较晚，对南昌的旅游市场不是很了解，对浙江的旅游市场更了解一些，最大的感受是江西可挖掘的自然资源特别多。

人造的主题乐园，由于其综合性，投资非常大，比如你到我们正在建设的项目基地，看起来还是平地，其实已经投入好几个亿了。主题乐园的生命力就是看你如何规划，为此，定位非常重要，要考虑有序发展。现在的旅游已经发展到一个深层次的体验式旅游了，目前来讲，南昌还没有一个真正的高水准、现代化主题乐园。我们将结合自己多年的创办经验，让梦想结合企业文化等扎根于南昌，填补昌南乃至整个南昌和江西在第五代主题乐园的空白。

       主题公园的生命力

主题公园的生命力是什么？现在处于什么阶段?

钟国华：主题公园要有几个必备条件，我简单总结为“六个一”：一是要有好的规划，我们做宝葫芦时一直很注重总规划，好的起点等于成功了一半。二是要有大的资金，主题公园的投入动辄几亿，多则几十亿，江西目前就有几个大的旅游项目，九龙湖片区万达18个亿收购宝葫芦打造文化旅游城，号称投资200亿；庐山西海有一个华天集团投资的休闲欢乐世界，投资达50亿；九江八里湖有个大千世界水上乐园，大概也要50亿；靖安中部梦幻城也是我们做的总规划，投资大概在30亿左右。三是要有持续的创意，迪斯尼多年来一直奉行“三三制”原则,即每年淘汰1/3的硬件设备,新建1/3的新概念项目。

长隆为什么能有那么多客源，那么高的品牌认知，就是因为只要有新项目新科技问世，长隆就不惜血本引进，始终有部分项目占到了世界最高点。四是要有成熟的队伍，横店也好，宝葫芦也好，队伍都是有梯队的，保持比较良性。五是要有大的市场，主题公园周围如果没有大城市支撑，发展难度很大。六是要有好的渠道，横店在开发市场时渠道、花样、创意比较多，值得我们学习。主题公园不仅是进入第五代，也进入一个春秋战国百家争鸣的时代。

如何看待景区内小型主题城的落成？

李启明：主题公园开发要以市场为导向，没有文化底蕴的景区是没有生存能力的。投资6000万在大觉山镇拍摄《天仙配后传》，实际上不是为了打造大觉山影视城，而只是通过拍摄《天仙配后传》，提升大觉山镇的知名度，根据古镇的自身优势和局限，跳出传统模式，以设定主题为理念来发展经营，结合神话传说和历史文脉，将大觉山打造成神仙居址，为大觉山人文底蕴打下了更结实的基础，以文化魅力提升大觉山的知名度。大觉山古镇由衙门、商店、茶楼、集市、客栈等组成，尽显大觉山古镇的繁华。游客在大觉山镇里可以返璞归真，享受用铜币买东西的乐趣，铜币有纪念意义，有些游客还把剩余的铜币带回家作为纪念品。

南昌北纬30°主题乐园，能否成就旅游新地标？

王震宇：我们初期规划的时候，有两种不同的想法，是建造国学类的中国特色，还是时尚型？南昌是十大动感之都之一，甚至是可以和拉斯维加斯相媲美的一个城市，我们要做就做一个动感时尚的地标，所以我们的项目落地包含了休闲度假酒店、主题商业街、地产乐园。

为此我们花了3年的时间，把全世界乐园考察了一遍。越深入越觉得有意思，其涉及的产业比较多，有很多先进的技术，很有吸引力，是多元结合。我们也每年参加一些展会进行学习，如中国游艺机游乐园协会，影响力比较大，可见游乐园项目在国际上已经有一些影响了。

这个项目定位的时候出现好几次判断，几番周折，我们学到了一些好的理念，包括北美的主题乐园思想，例如迪斯尼，也学到欧洲的一些乐园优点，最后结合中国主题乐园的一些特点，在现有的资金、现有的地域、现有的资源情况下，做出了自己的判断，浓缩了一些东西，成就了南昌北纬30°主题乐园的定位。

乐园整体的设计回到中国特色，包括运营营销特色、设备特色、主题特色是经过精心研究的，可以想象，乐园粗制滥造是非常可怕的，好的项目要对周边的环境进行互补。中国主题乐园的发展，要有亮点，千万不要做一堆水泥垃圾。我们现在还和旅行社不断沟通学习，也包括请旅游界的专家把关，力求做成南昌时尚乐园地标。

对旅行社来讲，主题公园（城）的建立是否是一种相互推动？

漆志坚：旅行社的游客比例一直以来都占主题乐园的近80%，现在在增量的情况下旅行社仍然保留了50%以上的份额。旅行社能起到什么样的作用呢？因为企业自身的线路需要，每家旅行社都要以不同的形式去宣传，实质上是在帮助景区宣传。

第二，结合江西省内的旅游线路组成精品地接产品，以及专门组织一日游和二日游的主题乐园线路，进行销售，实现了帮景区揽客的功能；第三，旅行社门店是景区的一个形象展示窗口，同时可以负责部分门票、VIP卡的代售；第四，旅行社可以和主题公园联动做活动，协助景区解决景区不擅长解决的工作。景区给旅行社的优惠政策，大部分的折扣旅行社让利给了老百姓，留给旅行社中间渠道的差价不多，就是这不多的渠道利润，相当于景区在江西免费聘请了近万名的旅游销售员、宣传员。

横店影视城是一个全国知名的旅游目的地，有什么好的经验可分享？

许晓芩：国内主题公园的发展不管现在是第几代，只是一个概念的问题，作为旅游产品，其发展过程是跟旅游市场发展的趋势相一致的。国内新兴主题公园多以“旅游”为“理由”，通过旅游项目圈地做房地产，以地产收入抵消旅游项目投资。无论国内外主题公园，其周边都有规模不等的度假主题酒店、购物中心、商业街、休闲运动场所等与之配套，形成“城中城”或以主题公园为中心的新城。名副其实的“造城”模式带动了周边地产业发展和所在城市品位和形象的改变。

横店影视城走的是一条从拍摄基地到国家5A级旅游景区，再到影视旅游主题公园群的发展之路。1996年，得益于横店集团创始人徐文荣老板的远见卓识，横店为谢晋导演的《鸦片战争》建成了第一个影视拍摄基地广州街、香港街，引来了陈凯歌、张艺谋等著名导演来横店拍摄，陆续建成了秦王宫、清明上河图等拍摄基地，至2001年完成了共计13个拍摄基地，统称为横店影视城的资源整合。

横店影视城从最初的场景观光游，到影视体验游，背后的推手是产品。2002年，《英雄》成功上映，作为《英雄》诞生地的横店当然不会错过搭车炒作的机会，一方面，横店借用《英雄》的影响在市场上做广泛宣传，同时《英雄比剑》节目也为横店影视城特色产品的打造创出了一条新路。

如果说第一波横店影视旅游产品的开发是对影视文化资源的“借题发挥”，那么从2004年开始的第二波影视旅游产品的开发则是对影视、旅游文化的“移花接木”。美国环球影城的“山洪爆发”特效影院，在横店的江南水乡演变成了国内首个灾难实景演出《暴雨山洪》，并成为华东地区一个崭新的旅游演出经典项目。2007年，横店影视城的第三波影视旅游产品掀开了她神秘的面纱：一座以体验影视文化和全球地理风光、世界自然现象为主题的大型夜游景区梦幻谷开园。伴随的是《暴雨山洪》也进行了升级改造大型主题演出《梦幻太极》横空出世。

《梦幻太极》的成功，不仅仅宣示着梦幻谷景区的成功。对于横店旅游而言，则标志着横店影视城已经走过了观光旅游的初级阶段，步入了体验旅游的时代，也标志着横店影视城已经完成了向影视旅游主题公园转型的探索。我们坚持“影视为表，旅游为实，文化为魂”的经营理念，通过不断去拉斯维加斯、奥兰多等国外知名的主题公园、酒店学习考察，不是简单的依靠经济实力照搬照套国外主题公园开发模式，或者直接做“模仿秀”，而是借鉴和引进国际一流主题公园的开发理念，再根据本土文化和自身的资源优势，坚持自主研发，致力于打造具有横店独立品牌的原创产品。