从“旅游综合体”本质看其规划咨询的关键

       前言

纵观近年来土地综合开发领域的形势，不难发现：旅游综合体，已经成为当前政府机构引导区域开发、旅游集团进行旅游开发、地产企业创新地产开发的主流模式，这一趋势，在未来五年甚至更长一段时期内必将继续存在，这是中国旅游产业转型的方向、中国地产开发创新的方向和政府引导区域升级的方向。

其关键原因有二：其一是休闲时代到来与经济能力的提高使得市场休闲需求模式从单一观光向多元休闲转变；其二是旅游休闲具有强大的地气提升、产业融合与区域带动作用最终促进区域大发展。由此，为更好地顺应市场的需求、创造更大的综合效益，政府机构、旅游集团和地产企业，在区域土地综合开发项目上，都越来越多地指向了“旅游综合体”这一全新模式。

而由于旅游综合体的开发运作相对复杂，既不同于纯粹的旅游景区，也不同于传统的住宅地产，因此其规划咨询也有着自身的特殊性。在“让旅游综合体成为旅游综合改革战略抓手”一文的基础上，本文从旅游综合体的实质出发，梳理出旅游综合体规划咨询的阶段与关键，供政府相关部门与开发企业参考。

       “旅游综合体”发展模式解读

 

要搞好旅游综合体的规划咨询，首先必须认清其本质，主要从政府机构、旅游集团和地产企业三大角度，分别解读旅游综合体模式的本质。

 

（一）政府机构角度：旅游综合体是区域综合升级的引擎

从政府机构的角度来说，企业若是利用区域土地进行传统住宅开发或单一的景区开发，不再受到欢迎，因其对区域发展的带动作用非常有限。而旅游综合体则不同，一个成功的旅游综合体，将对区域旅游产业转型、相关产业带动、居住水平升级、社会就业拉动、整体形象提升、文化影响突破、城乡统筹推进等诸多方面，产生极大的综合作用。旅游综合体，实际上已成为带动区域综合升级的最好引擎之一。

（二）旅游集团角度：旅游综合体是旅游投资模式的新路

从旅游集团的角度来说，单一的旅游开发一般都是长线回收结构。而在旅游综合体的构架下，旅游地产成为旅游开发的短线巨大效益，为旅游项目的持续长线健康发展提供了资金保障，最终获得了一种良性的升级版旅游投资模式――以地产为核心收益支撑的区域旅游综合开发模式，如华侨城、黄山元一大观等。

（三）地产企业角度：旅游综合体是地产创新开发的方向

从地产企业的角度来说，绝大多数企业在旅游综合体的构架下，依靠旅游的开发，来催熟土地并促其升值，通过地产的开发获取土地增值的巨大效益（部分企业通过项目的操作形成对旅游经营的熟悉及相应的队伍或运营模式，实现向旅游领域拓展的目标），最终形成了从“传统住宅开发商向旅游休闲地产开发商”的转变，其模式是以旅游为土地升值手段的区域地产综合开发模式，如恒大集团、万达集团等。

由此可见，不论是旅游集团以地产为核心收益支撑的区域旅游综合开发模式，还是地产企业以旅游为土地升值手段的区域地产综合开发模式，其实质都是“旅游综合体”的模式――以旅游休闲为基础导向、旅游地产为收益核心、相关产业配套发展的区域土地综合开发模式，其最终将发展成为带动区域综合升级的强大引擎。

       “旅游综合体”规划梳理

 

根据阶段目标的不同，旅游综合体规划咨询工作一般包括两个阶段：

第一阶段，是以获取土地为核心目的的初步策划规划阶段，即“拿地阶段的规划咨询”。

第二阶段，是以开发运作为目标指向的深度策划规划阶段，即“开发阶段的规划咨询”。

两个阶段的具体特征、实质目标、对话对象、关注重点各不相同，需要进行针对性编制规划咨询方案，才能够取得应有成效。

（一）拿地阶段的规划咨询

1、阶段特征描述

土地作为项目开发的根本载体，能否获取土地是一切具体工作能否开展的决定性前提。从这个意义上说，拿地阶段，是最为关键的一个环节，直接决定着一个项目能否持续操作。

此阶段有两个基本要求：一是开发企业自身要搞明白这个项目能不能做，该怎么做，如何获取更好的综合资源条件；二是开发企业要让政府弄清楚这个项目将会怎么做，如何更大程度地带动区域综合发展。

2、阶段实质目标

此阶段的实质目标，是开发企业在自身搞明白项目能否做、怎么做的前提下，让政府最大力度支持项目的开发，以获取最优化的资源条件、土地条件与政策条件――即土地利润空间最优化。因此，本阶段关注的重点应是土地总体规模、土地性质划分、土地开发强度。

3、对话对象与阶段规划咨询重点

拿地阶段的规划咨询，以政府部门为对话对象。如何判断其需求、把握其脉搏，是关键所在，并且要通过一个思路清晰、概念鲜明、产品独特、布局合理、表现生动的规划咨询方案，打动政府，让其鼎力支持企业对项目进行综合开发。

这就需要企业邀请熟知旅游综合体开发规律的专业规划设计机构对项目进行策划规划咨询，方案的核心关键是：在旅游综合体的框架下科学协调旅游产品、地产产品及配套项目的发展关系，最终使得土地综合开发的综合效益及其对于区域发展带动的综合效果达到最优化――既要满足政府的需求、也要照顾企业的回报、还要关注百姓的利益，实现三方满意的目标，此即拿地阶段旅游综合体项目规划咨询的根本重点。

该阶段的规划咨询方案一般要包括两大层面：

第一个层面――“开发策划”：主要包括开发思路与定位策划、产业构架与产品策划、投资分期与运营策划三大部分，其核心是在研究区域发展态势与资源调查及市场调研的前提下，解决项目的开发思路、概念定位、产业定位、产品定位、运营建议问题。

第二个层面――“概念性规划”：主要包括规划构思、土地利用规划、总体布局、规划结构分析、功能区划、开发强度确定、技术经济指标整合等方面，其核心是围绕开发策划方案，对项目场地进行优化利用、解决项目总体布局与用地规模、路网及交通组织、重要节点效果与整体风貌表现等问题。

总结来说，处于拿地阶段的项目，在规划咨询的需求上，需要编制《开发策划及概念性规划》――既解决创意问题，又解决落地问题，是思路创意与初步落地相结合的综合性方案。很多时候，还需要通过三维动画演示片来对策划规划成果进行更直观、更形象化的展现，以便在向政府的方案汇报中提高效果。光有创意的纯策划，或仅有落地的纯规划，都无法真正打动政府。

（二）开发阶段的规划咨询

1、阶段特征描述

拿地阶段完成后，项目将进入真正的开发阶段。本阶段是真正考验企业开发运作能力的阶段，除去以炒地为目的的少量企业，多数企业都将会面临这一个实战性的环节。尤其对于一个初次运作旅游综合体项目的企业来说，由于经验缺乏，此阶段借助外脑进行规划咨询，显得更加重要。

此阶段有两个基本要求：其一是要搞明白项目整体运作的战略；其二是要弄清楚近期启动产品如何真正落地。所谓“长计划、短安排”，意义正在于此。

2、阶段实质目标

此阶段的实质目标，是实现土地开发回报的最大化。即在清晰梳理项目整体商业模式与运作战略的前提下，有序打造符合市场需求的产品，最终通过旅游产品的经营、地产产品的销售、配套项目的建设以及三者的完美互动实现土地综合开发效益的最大化。因此，本阶段的重点是：整体战略与定位研究、产品深度策划与落地布局、基于市场发展与土地升值的开发运营建议。

3、对话对象与阶段规划重点

开发阶段的规划咨询，以市场为对话对象。目标市场的准确把握、核心产品的创意策划、投资运营的科学安排、经营手法的创新设计，是关键所在。即要形成一个市场明晰、产品落地、投资合理、经营创新的规划咨询方案，才能对项目的实际开发形成真正的科学指导作用。

客观而言，一般的旅游集团或地产企业，特别是初次介入“旅游综合体”项目开发的企业，都需要邀请专业的规划设计机构特别是熟知旅游综合体开发规律的机构，因时（态势）、因市（市场）、因地（地块）、因人（企业）制宜，共同来完成规划咨询方案的编制。方案的核心目标是：基于市场发展与土地增值的态势把握，合理进行旅游产品、地产产品与配套项目的创新设计、规划布局与开发安排，结合经营的创新，最终实现项目综合开发的最优收益。

该阶段的规划咨询任务一般包括三个层面：

第一个层面――“开发运营深度策划”：主要包括以“目标市场休闲需求把握”为目的的目标市场调研、以“产品打造与经营模式借鉴”为重点的相关案例研究、以“市场调研及案例研究结论”为基础的产品深度策划和以“指导具体产品经营运作”为导向的开发运营策划四大部分。

第二个层面――“启动区修建性详细规划”：其目的在于指导近期建设，依据产品的深度策划，结合场地现状与建设条件的综合研究，对用地布局、基础设施、景观系统、重点项目、交通游线、工程管线、竖向关系、环卫系统等进行详细规划。

第三个层面――“启动区建筑、景观及游乐设计”：结合策划与修建性详细规划，进行建筑、景观与游乐的创新设计，将策划与修建性规划的方案“真正落地”。

总结来说，到了开发阶段的项目，在规划咨询的需求上，需要编制《开发运营深度策划、启动区修建性详细规划与建筑、景观及游乐设计》――长线安排与短线建设相结合的落地性方案。

与拿地阶段的规划咨询不同，开发阶段的规划咨询是面向实际开发的深度方案，市场定位问题、产品吸引力问题、建筑景观设计创新问题、指标规模问题、投入产出问题、经营运作问题、营销推广问题，都是“实打实”的“落地问题”，需要规划设计机构对旅游综合体项目的开发规律与投资运作以及各项旅游休闲产品与休闲地产产品的运营手法有相当的把握能力，并且与开发企业充分协调互动，才能够拿出真正具有指导意义的科学方案。

       创意经典・落地运营

 

综上所述，基于旅游综合体“以旅游休闲为基础导向、旅游地产为收益核心、相关产业配套发展的区域土地综合开发模式”的本质，通常需要进行两个阶段的规划咨询：拿地阶段的规划咨询、开发阶段的规划咨询。前者以打动政府为核心，后者以吸引市场为重点，各自需要解决的重点问题不尽相同。但不论哪个阶段，都体现了规划咨询的一个共性追求：既要有创意，还要能落地。

作为旅游综合体项目规划咨询的领跑者，绿维创景一直把“创意经典・落地运营”作为规划咨询的根本出发点与最高追求，力求对旅游综合体的开发提供具有真正落地意义的指导方案。以下以旅游综合体为考量对象，对“创意经典”和“落地运营”的具体内涵做简要说明：

（一）创意经典

旅游综合体最常见的开发难点有二：一是普遍缺乏核心吸引物，二是同质化开发挑战严重。因此，其开发首先要有创意，主要包括三个方面的创新突破：

1、商业模式的创新

作为一种全新的土地综合开发模式，旅游综合体的开发，首先是商业模式的创新，这就需要对国内外旅游综合体的成功案例进行研究，深度研究其发展规律尤其是旅游、地产、配套板块的发展关系，并结合市场发展的趋势，进行商业模式的创新。具体说来，就是要梳理好“资源结构与市场结构――产品结构――投入结构――产出结构”的创新配比关系。

2、主题概念的创新

主题化是旅游综合体塑造核心竞争力的根本途径，主题化将成为旅游综合体从整体定位创新到具体产品包装的重要手段，包括主题游乐、主题景观、主题酒店、主题演艺、主题球场、主题街区（小镇）、主题地产等一系列主题化产品，具体产品的主题共同支撑着项目的整体概念，从而形成极大的个性与感召力。东部华侨城的八大主题度假酒店、两大主题球场、三大主题小镇等，都是这一创新的鲜明体现。主题的选择，来自于地域文化的提炼，也可以是外来主题的引入，关键在于要对区域市场能够形成巨大吸引。

3、产品策划与设计的创新

商业模式与主题概念的创新，要通过产品来体现，包括旅游产品、地产产品和配套项目的策划与设计创新。其一，要充分体现主题概念的意境；其二，要充分体现旅游休闲产品的特质，如海洋文化主题温泉、温泉汤屋、泳池别墅酒店等；其三，要以经营模式的创新来指导策划与设计的创新，如打造可先售后租的产权式酒店。

（二）落地运营

要让创意转换成效益，就需要实现落地运营的突破。主要包括三大方面：

1、经济落地

经济落地，是落地运营的根本。简言之，就是要算得过账：旅游与地产互补，长短线结合，地产的短线获利要能覆盖旅游的长线投资并有较大盈余，且旅游项目能保持良性经营、长期获利，这就是经济的落地。

2、市场落地

市场落地，包括两个方面：

第一，打造出来的产品要有极强的市场吸引力，要有市场买项目的“账”，这是项目落地的重要衡量。

第二，市场的落地，还需要项目的竞争力要在一段时期内引领高度、独一无二、不可复制，超越周边区域其他项目。

3、建设落地

建设落地，也包括两个方面：

一是策划与设计的产品要充分复合当地的气候特征与场地环境特点，要因地制宜能够进行产品的打造；

二是在资源利用与环境营造上，要有利于旅游与地产融合，且旅游要能为地产造势并创造附加值。