旅游开发运营与旅游引导的新型城镇化
2014-05-14 来源：绿维创景
前言
2014年4月23日，林峰院长受邀参加国家旅游局举办的“桂林旅游经济发展研讨会”，为旅游干部与旅游企业人员授课《旅游开发运营与旅游引导的新型城镇化》。林峰院长首先解读了旅游产业的特性、市场特征及价值，在此基础上，结合案例对旅游规划的核心技术及景区规划、新型城镇化及旅游地产等问题做了详细解读。主要观点如下：
研讨会现场
林峰院长进行《旅游开发运营与旅游引导的新型城镇化》授课
旅游产业的特性
从产业结构看，旅游是一种以吸引力为核心，通过吸引核的构建形成旅游产品，以人的搬运实现消费搬运目标，最后通过预卖实现销售，通过市场终端的消费放大形成战略性和带动性的产业。旅游产业具有五大特性：
1、旅游是一种“消费搬运”
旅游有两个层面：从人文上看，旅游是离家以后进行的一种新的生活方式的需求和满足这种需求的行为；从经济学上讲，旅游对于旅游目的地而言，意义在于“搬运”，这也是旅游最核心的特征。
搬运什么？第一搬运“人”，把人从客源地搬运到目的地，这是旅游最核心的一项功能。第二，从经济学上讲，旅游搬运的是“消费”，因此我们将旅游的本质归纳为“消费搬运”。
2、旅游吸引核的打造是旅游产品开发的核心目标
旅游之所以能够形成对人的搬运，靠的是吸引力，而吸引核的打造是旅游产品开发的核心目标。桂林山水在自然条件优越、吸引力卓越的前提下，如何升级吸引力？依靠的也是吸引核产品的建设与打造。
吸引力的打造靠的是生活方式的打造，田园意境的营造，文化型、参与型、体验型的旅游项目的设计等。
3、旅游是一种“预卖产品”
旅游是一种预卖产品，需要人们先购买，然后再消费；需要提前进行营销，把这种吸引力转化为各种购买力；而购买力转化为提前购买。
旅游的结构变化非常大，旅游购买行为从以前组团旅游（叫直接购买一种游线产品或者组团包价产品）逐渐转化成现在的购买旅游方案。这种购买的对象不是一个包价产品，而是多种多样的、定制化、个性化的优化组合。对于不同程度的自助的、自驾的和小团队的旅游形式，我们叫旅游出游方案优化组合消费模式。
怎样把产品形成一种合理化结构；把它变成容易购买、能够购买、重复购买，符合个性化的、市场细分要求的产品组合方案，我们称之为预卖产品的模式。
4、旅游属于终端消费
旅游属于终端消费，吃、喝、玩、乐、购物等所有这些消费构成了终端消费，也由此带动了大量上游产业的发展，对区域经济发展起到了非常大的推动作用。旅游不仅仅是一个产业，它带动的是相关产业的泛旅游产业结构。
5、旅游具有战略性
旅游具有战略性以及非常强的引擎效应，往往是区域发展中间最重要、最核心的产业。
旅游的战略性决定了我们在做项目的时候，要把它当成一个引擎结构，而旅游是否能够做强做大，关键在于能不能用旅游引爆关联产业架构；能不能用旅游带动区域经济的合理化架构；能不能用旅游引导城市化建设与城市发展。如果不能将泛旅游产业纳入进来，不能将旅游与城镇化结合在一起，那么旅游的地位与价值一定非常有限，旅游本身也会越做越难。
旅游的市场特征
1、季节差异是旅游最重要的市场特征
北方的季节差异比较明显，在这一区域投资旅游遇到的比较大的问题是，冬季就是淡季（除了以冬季项目经营为主的景区），回报率比较低。如何在适应季节性资源及市场需求的基础上，结合避寒、避暑、休闲、养生，将产品差异性做出来，是做旅游开发时一个重要的研究课题。绿维创景总结出三种冬季解决方案：第一，冰雪运动以及冰雪嘉年华；第二，温泉水疗；第三，民俗节庆。
2、节假日市场的差异
中国一年有121天的节假日（包括周末和法定节假日），对于景区来说，余下的占2/3的星期一至星期五工作日该怎样做？解决方法有二：
第一：商务型市场。以会议市场为主体，以会议会展为中心的工作日聚集结构，这个市场已经慢慢由以政府市场为主转向以企业市场为主导的会议、会展与培训市场。
第二类：银发市场。50年代出生的人已经进入这个市场，80年代的人已经可以供养父母，相对中端的度假式养老已经成为主流。这五年来银发市场发展非常快，消费水平有了大幅度提高，每年增长的消费比例不低于20%。健康老人为那些没有节假日区别的市场提供了巨大支持，所以景区配备老年人设施、无障碍系统、老年人特殊活动组织、老年人服务等，可以填补工作日带来的市场缺失，获得最大化收益。
旅游产业的价值
旅游产业的价值要远远超出一般消费产业的拉动价值。旅游在带动目的地消费、GDP、就业增长的同时，还带来了农民与居民收入高效提升、文化品牌价值，环境生态价值，和谐社会建设等一些列良性社会经济效应。我们将其归纳为三大动力效应及四大价值效应。
三大动力效应：第一，直接消费动力。来源于“搬运市场”的客观能力；第二，产业发展动力。旅游产业综合性强、关联度大、产业链长，已经广泛涉及并交叉渗透到许多相关行业和产业中，形成了一个泛旅游产业群；第三，城镇化动力。旅游开发已经突破了传统的模式，与区域发展和城镇化全面结合，走向了区域综合开发时代。
四大价值效应：第一，价值提升效应。一方面是终端消费带来的价值提升，另一方面是体验性消费带来的附加价值提升；第二，品牌效应。旅游的品牌效应，基本上反应为对城市品牌的宣传与提升作用；第三，生态效应。旅游是一个资源消耗低，综合效益好的产业，在十八大高度重视生态文明建设之后，旅游的生态效应将得到最大化的释放；第四，幸福价值效应。旅游产业，不仅能增加目的地居民收入，还能给旅游者带来视野上的开阔、生活上的享受、精神上的愉悦，从而提高生活质量。
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游憩方式设计是旅游项目设计的核心技术。游憩方式，就是旅游中的玩法。玩法是一种通俗的说法，包括出游之后所有的游乐过程。如何避免枯燥，让旅程充满乐趣，这需要考虑旅游过程中的兴奋点的节奏与方式，景点内的观赏方式、休憩方式、游乐方式，目的地生活、夜间娱乐的参与，餐饮的特色化与风情化，住宿的主题化与娱乐安排等等方面。旅游应是一种全程体验与游憩的过程。
游憩方式设计需要解决的三个问题：第一，是主题和核心吸引力的策划，这是任何项目缺少不了的灵魂。第二，是解决游憩模式，即解决“玩法”，寻找用什么玩法来统领旅游资源，把旅游资源转化成一种玩的方式。第三，解决游客需求的全面满足。通过游程安排，把游憩过程串起来，对六要素的游憩都要进行策划，并且围绕主题与核心吸引力进行配置。
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景区的规划与设计
1、景区规划
现行的国家旅游规划通则、国家城市规划法和旅游条例已经非常落后了，在新型城镇化新的要求下，大规模的条例和法规都要重新修编。旅游的总体规划、产业规划到项目的控制规划和修建性规划必须加入公共设施、服务配套、社会城市化管理三个要素，才能构建旅游项目规划的合理性结构。旅游项目不仅是旅游项目，还是产业项目，而且是多产业联动、聚集的项目，由此形成的新的消费聚集带动形成城市聚集。无论是从社区还是街区层面，还是旅游休闲综合体、旅游度假的休闲小镇层面上，都会涉及到这个导向。这是跳出现有规划条例基础上，对新的规划的要求。
只做策划落不了地；只做规划没有创意、产品、商业，就只是搞土地、交通的，做出来的方案一定无法落地；而只做设计，文化的灵魂、功能的实现、吸引力都达不到要求。因此，景区的规划是策划、规划、设计一体化。
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2、景区提升策划
景区提升最核心的不是评级，而是游憩模式、受众范围、业态结构、休闲化、辐射范围的提升，是吸引力、游客量、旅游收入的提升，如果做不到这些，仅围绕评级而作，只是官样文章。
简单来说面向产品的解决方案有两点：
第一，提升主题。解决原来不明显、不突出、不独特的问题，把握时代趋势，挖掘地脉人脉，做到游客参与化、文化包装化、景区夸张化、主题凸显化、主题秀场化等。
第二，丰富产品。通过情景化、体验化、多样化与游客的休憩体验“心电图高潮体验”等设计的手段，参与性、高科技等手段的应用，不走回头路的道路优化及四季景观等一系列落地要素，最后做活夜间、淡季和工作日。
A级景区提升，特别是创4A/5A景区是我们最重要的景区提升方面，其解决方案也有两点：
第一，围绕一千个要素结构，通过打分寻找差异化，进行提升弥补差异化结构；
第二，围绕差异化结构找魂，寻找突显吸引力的结构，增加游客消费的收入结构模式，把创A标准要求与景区内在价值、收益提升相结合，构建创A工作结构。1）提升策划与创建计划的执行结构；2）概念性设计到施工图设计的落地结构。一手硬件打造，一手软件打造，形成完整的文件系统和管理系统，两条线整合形成创A的整体架构。
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3、景区设计
景区设计至今没有统一的定义，绿维创景认为，景区设计是在景区策划规划指导下进行的建造设计。景区设计基于深度的开发策划或提升策划，遵循总体规划、详细规划的规范要求，进行服务于建造的功能与场所设计。
景区设计原则：低碳化、高科技、原生态、个性化、人性化、艺术性、文化性、传承性、安全性、可持续性等多种总结，有游乐化、生态化等多种手法。
旅游景区设计可概括为平面美术设计、室内装饰设计、景观设计、建筑设计、市政设计5个技术方面工作要求。涉及到景区设计包括入口服务区设计、游览交通运输设计、景点设计、游乐项目设计、演艺舞美设计、服务设施设计、基础设施设计、导引标识查询系统设计、VI设计和旅游纪念品土特产包装设计十大方面。
景观设计非常复杂，除规划法规外，还有质量检测体系、规范体系、国家标准，以及一系列指导原则和标准。
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旅游引导的新型城镇化
在新型城镇化的背景下， 旅游通过吸引核形成人的搬运，通过夜间消费形成人的逗留，并进而形成消费聚集区，延伸出大规模的就业、居住、城市配套、社会服务需求，从而形成城镇发展结构。这样的发展模式林峰院长称为旅游引导的新型城镇化。
绿维创景根据多年的实践经验总结出旅游引导的新型城镇化模式，具体模式可以分为七种：旅游中心城市（旅游大中型城市及旅游集散中心城市）、休闲卫星城（大城市周边休闲聚集城镇）、旅游小城（旅游小城及较大的旅游中心镇）、旅游小镇（较小旅游中心镇与旅游建制镇）、旅游综合体（非建制产居一体化）、旅游休闲度假区（产业区）、旅游新型农村社区（产居一体社区）。
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旅游地产
在未来旅游地产开发的高标准要求下，林峰院长将休闲小镇看成是这里面最重要的一种模式。其打造架构首先要有吸引核，把人带来，形成人流，聚集人气。第二，做足休闲文章，把产业聚集起来，把业态做足，让人留下来消费，形成消费聚集。第三，延伸出来居住、酒店、客栈，以及社区配套和城市配套，形成利润收益。
这样形成的发展架构，林峰院长认为是一种开放型景区，而且这种景区将成为中国景区未来发展的主战场，因为他带来的是风貌吸引力、广场吸引力、客栈吸引力等等。他不仅是开放型景区还是消费产业聚集区，涉及各种业态，这些业态的聚集形成了产业园区的概念。另外他还是新型城镇化结构，需要社会配套，需要社会服务。他是在市场当中生长出来的，符合市场需求的城市。
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