酒店策划方法论

       策划的前提――认清酒店的本质

绿维创景经过八年来的酒店设计实践，提出策划是酒店设计不可分割的一部分，投资商应该“先策划”，形成好方案，“再设计”，实现“策划规划设计一体化” 模式，即由一家机构，同时完成策划、规划、设计。

一、策划的前提――认清酒店的本质

绿维创景对酒店本质的归纳，是“基于私人居留空间的公共服务场所”。一方面，酒店是以住宿为基础，形成满足居住基本要求的“私人空间”；但另一方面，酒店的附加价值和吸引力，更在于“公共场所”的服务能力及特色化。“私人空间”和“公共场所”就好像一个哑铃的两端，成为酒店发展的重头板块。

“私人空间”，为私密性客房单元。客房单元的创新发展非常快，形成了功能、结构、风格情调、空间大小等四个方面的多元变化组合。在功能方面，有以娱乐休闲为中心的休闲客房模式、以温泉泡浴为中心的温泉客房模式、以商务接待为主的商务套间、私人办公的行政套间、私密安全的总统套房、独层与独栋综合的公寓别墅等。

“公共场所”，把酒店的功能大大扩张，形成了酒店的无限延伸及特色发展��以住客的餐饮、旅行、商务、会议、休闲、度假等功能为基础，实现跨越，成为一般城市商务、休闲、娱乐、聚会、会议、活动的公共空间，甚至成为旅游目的地。因此，出现了“小客房”和“大会议”、“大餐饮”、“大娱乐”、“大休闲”、“大商业”等相结合的创新型酒店模式。

“私人空间”与“公共场所”两个方向，形成酒店的多元化发展趋势，成就了酒店业的新繁荣。无论是新建酒店还是酒店改造，都应该把握这一发展方向，不断创新酒店经营模式。

       策划的基础――分析市场需求并确定功能

酒店策划，须以市场研究为前提，并进行定位。经验表明，市场错位是酒店亏损之根，正确定位则是成功经营的关键。我们把酒店市场区分为三类：

（一）休闲旅游者：要求功能综合化、品味特色化

以观光、休闲、度假为目的的游客，是酒店重要的顾客群体。

该顾客群体的基本需求为：住宿、休憩、基本餐饮、电视、网络、订票等商务服务、停车。观光游客其他需求为：夜间娱乐、旅游商品（纪念品）购物等；休闲度假游客其他需求为：白天休闲、夜间娱乐、特色餐饮等。

随着休闲度假游的深入发展，游客对酒店的需求已经不仅仅局限于晚上的住宿场所，而是一个在功能上休闲化、综合化，在设计上特色化、本地化，使游客的旅游生活丰富多彩，得到精神和物质上的双重享受。

（二）商务人群

以商务出差、商务会议、商务接待等为主的企业人员，是酒店另一重要的顾客群体。其中包括公商务旅行者、本地公商务接待、跨区域会议活动及本地会议活动。不同的商务人群对酒店有着不同的需求：

1、公商务旅行者：以私人居留空间为主

出差游客的首要要求是基本的私人居留空间，因此，交通方便性、经济性是主要决定因素。但是，公商务旅行者往往需要交往与接待，因而形成了一定程度上的对身份档次、客房接待功能、公共接待空间、商务休闲等的需求。

2、本地公商务接待：以对公共空间的使用为主

在中高星级酒店进行公务商务接待，已成为很多本地企业的选择。本地接待一般不用客房或为贵宾配套用的钟点房，以对公共空间的使用为主，主要需求包括会见厅、中小会议室、工作型商务套间、包间餐饮、夜间休闲娱乐。

3、跨区域会议活动：要求综合配套能力强，接待容量大

会议对酒店的需求发展很快，形成了会议型、会展型、交易型三大类别。跨区会议对酒店的需求，因有过夜，所以要求综合配套能力强，接待容量大，主要需求为：大型会议厅、展览厅、交易方便性、多种会议室配套、宴会餐饮、夜间娱乐、休闲游乐丰富性等。会议的发展，促成了以北京九华山庄为代表的大型会议酒店的发展。

4、本地会议活动：要求具备良好的传播服务基础

本地会议及本地公务商务活动，包括新闻发布会、时尚表演与传播活动、研讨会、评审会、论证会等，一般可分为封闭型会议与以传播为导向的活动两大类。后者具有很强的公共传播特征，记者云集，影响较大。这些活动一般要求酒店具备好的传播服务基础，而且提供对表演性活动的基础支撑，酒店品位时尚化强。本地活动还包括本地休闲机构组织的联谊会、员工休闲娱乐活动、企业年会等。

（三）私人群体活动：对服务要求较高

私人群体活动，是指由私人民间发起组织的活动，包括婚庆婚宴、寿庆寿宴、满月酒、生日Party、同学聚会、白喜事等。这些活动以私人消费为前提，以宴会模式为主，要求比较苛刻，消费水平参差不齐，但都对服务要求比较高，要求餐饮娱乐结合、多种消费方式结合。

由以上三类市场需求，我们简单概括出三种酒店模式：（1）简洁型旅行酒店（包括经济型酒店、景区青年旅舍、民俗客栈等）；（2）商务会议型酒店（包括城市型和郊区型）；（3）休闲度假型酒店（包括城市型和旅游目的地型）。

以这样的市场分析为基础，我们就可以对具体某一个酒店的市场进行定位，并对其类别进行分析，在同类别的经验教训中，找到现有酒店策划或提升改造的方向，设置合理的功能。我们从多年的酒店策划设计项目中，归纳如下：

       策划的原则――特色化

我们可以定位酒店的功能，并因此形成酒店的产品模块。但是，一个酒店不可能满足所有的市场需求，须走特色化的道路，因独特而保持客房入住率及消费标准的高水平与稳定性，寻求在部分市场上的竞争优势。

其中，功能设计的特色化，是市场竞争及商业模式特色化的基础；景观风格的特色化，是酒店格调、品位、顾客喜爱度的基础；经营服务特色化，则是鲜活的感性基础，需要经营者去实现。

在前期策划中，需要把握特色化这一原则，特别是要对功能特色化进行研究，并据此实现酒店特色化的定位目标。根据绿维创景的经验，在此提出三种策划模式：

小型酒店的民俗特色化低成本扩张模式：小型酒店，应以功能单一化、管理标准化、品牌连锁化为主要方向，走民俗特色化的低成本扩张道路。

城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：城市大中型酒店，应以功能延伸特色化为目标，在基本功能保证的前提下，形成一两个功能的特色化延伸，成为独特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。

郊区景区大中型酒店的休闲娱乐特色化模式：郊区景区大中型酒店，应以会议＋休闲娱乐为模式，在休闲娱乐方面突破，实现休闲娱乐项目的特色化。

       策划方法论

（一）核心逻辑

酒店策划，关键在于把握“市场需求与酒店产品”之间的对应关系，把酒店所面对的具体市场需求研究透，把酒店选址的基础吃透，把周边的环境利用充分，把竞争的形势分析透，通过整合分析，特色化创意再造，形成完整的产品构架与运营模式，就可以指导建设性规划设计和开业经营了。

（二）策划过程要求与策划实现目标

通过区域环境及地块条件考察，依托对市场现状与发展趋势的深度研究，结合竞争比较与场地景观文化挖掘，对项目进行整合，沿着特色化目标，形成总体定位与总体发展战略；创意性的策划私人空间与公共空间产品特色，设计功能特色化结构；结合地块，形成初步布局结构；策划文化主题与风格意境要求，初步形成景观与建筑风格规范要求；设计开发运作的过程、工程建设要求、投资分期、招商融资方式、营销思路、管理方案等各个环节；系统整合区域的各个要素与环节，形成整体开发的思路方案。

经过策划，应该达到以下目标：定位清晰，市场目标明确，主题与功能特色化的酒店产品新颖独特，区域联动互动关系明朗，投资分期合理，营销渠道与战略清楚，具备可操作性的基础。

（三）策划基础模板

内容包括八部分：基础环境分析、市场研究、定位分析、功能结构特色化与布局、主题与风格创意策划、建筑与景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划设计。基础环境分析：考察项目地块、周边环境、文化风俗及相关资源，进行系统的资源环境与地块条件分析；对区域经济社会发展现状及周边相关项目进行比较分析，形成基础环境分析报告，论断项目开发的合理性；

市场研究：收集相关市场资料，进行系统的市场调查，深度分析市场需求，比较竞争项目及可能的竞争环境，挖掘细分市场， 提出项目的市场定位与市场目标；

定位分析：通过SWOT分析，对项目资源、市场、文化进行系统整合，形成对项目的系统定位，包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位四方面；

功能结构特色化与布局：按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式，对项目进行特色化产品的创意策划，明确酒店功能，并进行空间布局，落实私人空间与公共空间的具体特色，进行详细描述，并与市场需求进行对应消费比较分析；

主题与风格创意策划：创意策划酒店的文化主题，以文化为脉，整合风格与风情，形成酒店的主题与风格格调。其中，包括整体建筑、客房风格、休闲娱乐内容、故事编撰与情境化场景布置、内部个性化装饰、特色功能、体验模式、特色餐饮等等；落实“吃住行游娱购”六要素在酒店内部的具体互补镶嵌系统结构；

建筑与景观概念策划：策划建筑体量、平面布局、板块结构、标志性特征、风格规范要求、功能建筑特色、植物造景与园林景观等等；形成特色建筑及景观规范要求，营造休闲度假氛围；

商业模式设计：包括卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、租售配比、销售模式、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等；

运营实施计划：对项目投资运作进行目标任务分项的计划，以资金投入为基础，按照业务顺序与结构板块，组建相应的管理实施部门，形成具体的工作计划。

图件：区位分析图、市场分析图、总平面规划图、场地分析图、现状与竞争分析图、功能分区示意图、建筑与功能项目布局示意图、建筑效果图、建筑平立剖面图、道路交通示意图、标志性景观及风格控制示意图、景观平面图、重要节点景观效果示意图。