从卖酒到卖生活方式：贵州给出的“酒旅融合”系统解法

绿维导语：当“酒旅融合”成为各大白酒产区的标配动作，多数项目仍困在“参观生产线+品鉴买酒”的浅层模式里。近日贵州省发布的《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026-2030年）》，提出19项具体任务，用一整套体系化打法，回答了“酒旅融合到底该怎么做”的核心命题。

事实上，这套“卖生活方式”的逻辑，绿维文旅作为酒旅融合的先行实践者，早在十余年前的茅台集团旅游策划项目中便已提出并践行。本文结合多年酒旅融合操盘经验，拆解方案背后的底层逻辑与可复制路径。

01

酒旅融合进入3.0：核心是“卖生活方式”

国内酒旅融合发展至今，大致走过三个阶段：

·1.0工业观光阶段：以酒厂开放参观为核心，旅游是销售的附属品，游客“看完就走、买完就走”。

·2.0景区打造阶段：把产区包装成旅游景区，配套博物馆、节庆活动，核心是做打卡目的地，但仍未脱离“酒企主导、文旅配套”的逻辑。

·3.0生活方式阶段：以酒为媒介，渗透到吃、住、行、游、购、娱全场景，输出一种生活态度与消费文化，让酒文化融入日常。

贵州这份方案，正是瞄准3.0阶段的系统性布局——不再是“为卖酒做旅游”，而是通过构建完整的酒生活场景矩阵，让白酒从“礼品/社交品”变成“生活方式载体”，目的是让“喝酱酒、懂酱酒、体验酱酒生活”成为一种大众认可的生活方式，从根上拓宽产业的护城河。

早在2013年，绿维文旅在茅台项目中就已跳出工业观光的局限，提出“塑造茅台生活方式”的理念：从酒与艺术、酒与生活、酒与人生的维度，提炼“天贵人和、自由和谐”的国酒文化内涵，把厚重的酒文化转化为可体验、可共鸣的生活场景，与本次方案的核心逻辑一脉相承。

02

业态怎么升？三级场景矩阵，覆盖全需求

方案最大的亮点，是跳出了“酒庄+景区”的二元结构，搭建了分层分级的酒旅融合场景体系，解决了“只有远郊有体验、城市里碰不到”的痛点。

1.标杆型场景：做产区高度

特色酒庄、酒旅融合景区、高星级白酒体验酒店、酒类融合综合体，是产区的“面子”和核心吸引物，承担品牌展示、高端接待、价值传递的功能。支持茅台古镇按5A级景区标准建设，就是打造酒旅融合行业标杆，形成“到贵州必打卡酱酒圣地”的目的地认知。

这一思路与绿维茅台项目的顶层设计高度契合：当年便以“国酒文化旅游区”为核心，联动名酒工业园区、高粱种植观光区，将单一厂区拓展为全域性酒文化目的地；同时策划“飞天盛典”主题演艺，正是“酒+演艺”融合的早期探索。

绿维观点：标杆场景不能只做“观光型”，要植入深度沉浸体验——比如私人调酒、基酒储存、工艺研学、主题宴席，让游客从“看酒”变成“玩酒”，拉长停留时间与消费链条。

2.城市型场景：做消费浓度

美酒美食街区、特色酒馆、旅居酒文化客厅，布局在城市核心区与旅居社区，解决“日常消费、就近体验”的问题。

从“日咖夜酒”的微醺休闲，到“名酒生活馆”的专业品鉴，再到社区里的便民酒文化空间，本质是把白酒体验从深山产区，搬到消费者的家门口。

绿维落地建议：城市场景要做分层运营——高端场做专业品鉴与商务社交，大众场做年轻化、社交化的微醺体验，社区场做便民化、生活化的轻服务，覆盖不同客群需求。

3.流动型场景：做破圈广度

流动酒生活驿站以房车、集装箱为载体，灵活进驻音乐节、露营地、企业总部、乡村旅游点，打破物理边界，触达年轻群体、商务群体等非传统白酒客群。

绿维观点：流动场景的核心不是卖酒，是“种草”。用轻量化、高颜值、强社交的体验，让不常喝酱酒的人先接触、先体验，完成品牌破圈与用户培育。

酒旅融合不能只做“远郊大项目”，必须形成“核心目的地+城市消费场+流动触点”的三级网络，才能实现从“游客打卡”到“全民消费”的转变。

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产品怎么做？跳出酒水，拉长消费链

很多酒旅项目收入结构单一，过度依赖酒水销售。方案从三个维度给出了产品破局方向：

·场景化酒品：针对商务品鉴、日常休闲、节庆聚会开发定制酒，结合刺梨、蓝莓、石斛等贵州特色资源开发低度、果露酒，切入年轻与女性消费群体；

·专业化酒具：结合酱酒酒体特性与非遗文化，研制兼具科学性、美学性与文化IP的专属酒具，把“喝酒工具”做成“文化藏品”；

·衍生化好物：拓展酒韵香氛、文创家居、主题服饰、伴手礼等品类，通过联名、盲盒等潮流形式，打造“白酒生活好物”消费生态。

本质上，是把“白酒”从单一商品，变成一个生活方式IP，围绕IP开发全品类周边，从“赚一次酒钱”变成“赚长期的生活方式消费钱”。这也正是绿维在茅台项目中提出“产品变礼品、游客变会员”的价值升级逻辑。

04

运营怎么破？告别酒企单打独斗

酒旅融合做不好，最核心的痛点是“酒企不懂文旅运营，文旅企业不懂白酒产业”，两边各干各的，形成两张皮。方案针对性提出了三大解法：

1.存量盘活：引导旅游、住宿、餐饮主体以投资、股权合作等方式参与场景运营，推动文旅商联动；

2.增量招引：重点引进品牌运营、数字营销、沉浸式体验、酒具衍生品等领域的专业企业，补齐产业短板；

3.渠道升级：推动酒企线上线下协同直营，培育流通电商，提升品牌直达消费者的能力。

绿维观点：酒旅融合的核心不是“酒企办旅游”，而是“以酒为核心IP，搭建专业化运营生态”。 专业的人做专业的事，规划设计、业态招商、运营管理、品牌营销各环节各司其职，才能真正把场景做活、把生意做透。

绿维在茅台项目中提出的“旅游引导的小城镇”模式，正是这一思路的实践——打破厂区与城镇的边界，将酒厂生产、古镇生活、旅游消费统筹规划，推动产、城、景、人深度融合，形成多方共建的运营生态。这也是绿维“F+EPC+O”全生命周期模式的价值所在：从顶层策划、规划设计，到工程建设、招商运营，全链条统筹，让专业的人做专业的事，真正把场景做活、把生意做透。

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价值怎么立？重构叙事，建立文化认同

方案里有一句话非常关键：推动白酒营销从“历史、工艺、身份”的传统叙事，全面转向“悦己、共情、陪伴、文化”的价值叙事。

这恰恰切中了当前行业的通病：很多白酒品牌还在讲“多少年窖池、多少道工艺、什么档次身份”，但新一代消费者更在意“这款酒能不能让我放松、能不能契合我的生活态度”。

这正是绿维文旅一贯坚持的“文化翻译”方法论——在茅台项目中，我们便跳出工艺与历史的单向输出，把诗词歌赋、茶酒文化等传统元素转化为可体验的产品，用更有温度、更有共情的方式传递酒文化价值。

·对内，通过端午制曲、重阳祭水、酱酒节等活动强化文化仪式感，通过博物馆、研学普及品鉴认知，培养消费者的文化认同；

·对外，实施“黔酒全球行”，联动出海与入境旅游，把贵州白酒打造成东方生活美学的文化符号。

当消费者认同的不只是“酒的品质”，更是“酒所代表的生活方式”，产业的长期增长才真正有了根基。

结 语

贵州这份升级版行动方案，本质上回答了一个全行业的共性问题：

酒旅融合的终极形态，从来不是建多少个酒厂景区，而是让酒文化融入大众日常生活，成为一种可感知、可体验、可向往的生活方式。

绿维文旅作为国内最早深耕酒旅融合的全产业链服务商，20余年里在茅台、宁夏贺兰山、牛栏山、丹泉洞天等全国数十个项目中，形成了从顶层策划到运营落地的全程服务能力。未来将持续以“F+EPC+O”模式助力产区与企业转型，推动白酒产业与文旅产业双向赋能、高质量发展。

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