林峰视点：如何盘活闲置文旅资产

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绿维导语：在文旅产业蓬勃发展的当下，闲置文旅资产的盘活成为推动行业持续进步的关键议题。这不仅关系到资源的高效利用，更与旅游供给侧改革、产业高质量发展以及满足大众旅游消费需求紧密相连。深入剖析闲置文旅资产形成的原因，并探寻有效的盘活路径，对于文旅产业的长远发展意义重大。盘活闲置文旅资产需要综合运用多种手段，深入剖析闲置原因，针对性地制定盘活策略。有文旅闲置资产盘活需求欢迎致电15811113303！

 

 

 

01

文旅资产闲置现状

 

中国目前没有确切的数据表明中国需要盘活的文旅资产的具体数据，但是我们可以从一些数据中窥见，中国需要盘活的文旅资产数目可观。做好这些资产的盘活工作意义巨大。

 

（一）文旅地产项目闲置情况

 

截至2024年，全国文旅地产项目数量接近1万个，其中超60%的文旅项目面临空置率高、配套不足等问题。以海南、环渤海、长三角等热点区域为例，海南文旅地产库存已超3000万㎡，部分项目空置率超70%。

 

恒大、碧桂园等头部房企的文旅项目（如海南海花岛、河北怀来恒大文旅城）二手房价跌幅达70%-80%，配套停滞导致空置率超70%。

 

华侨城（深圳）旅游发展集团有限公司对全国 160 多个重资产投资的文旅项目进行综合评估后，约有 1/3 的项目将采取新的方式或者停下来重新梳理。

 

若按全国文旅地产项目总量推算，闲置资产规模或达数亿平方米，涉及资金超万亿元。

 

（二）酒店资产闲置情况

 

星级酒店：截至2024年，全国星级饭店约6000家，较疫情前减少近三分之一（原8920家），但运营效率持续下降。2018年客房平均入住率为56.18%，而2023年仅为50%，2024年前两季度进一步跌至51%和50%。这意味着半数以上酒店资产处于低效或闲置状态。

 

经济型连锁酒店：中饭协数据显示，2023年新开业酒店中近60%为存量改造项目，反映出大量老旧酒店需通过翻新盘活。

 

（三）农家乐与民宿行业闲置情况

 

有数据显示，截至 2024 年 3 月，农家乐企业从最多时候的 28 万家下降到了 20 万家，减少了大约 8 万家，这部分减少的企业主要是由于吊销或注销，反映出农家乐领域存在资产闲置现象。

 

（四）景区与文旅项目闲置规模

 

景区老化问题：约50%的传统景区因产品迭代不足陷入“旺丁不旺财”困境，如张家界、岭南股份等景区类上市公司净利润持续下滑。

 

低效文旅项目：贵州省2021年摸排筛选出218项需盘活的文旅项目，若按此比例推算全国，潜在待盘活项目或达数千个。

 

工业遗址与乡村：全国有大量废旧工厂（如大连熊洞街改造案例）、凋敝乡村和烂尾商场（如唐山宴）等待激活，仅工业厂房改造潜力即覆盖数百万平方米。

 

 

02

文旅资产闲置原因剖析

 

文旅资产的闲置并非一朝一夕形成，背后有着复杂的原因和深层次的问题。只有找准症结，才能对症下药。

 

（一）盲目开发决策

 

部分文旅项目开发受长官意志主导，以个人偏好取代专业论证，审批手续不全便仓促上马。为追求形象工程，盲目塞入面子项目，导致投资规模远超预期。还有些项目借生态、康养之名立项，实则进行房地产开发，项目内容追风、雷同化严重，无法契合客源市场需求，从源头上为项目闲置埋下隐患。例如，某地曾投资数十亿元打造“生态康养小镇”，结果因缺乏市场调研和科学规划，最终沦为“空城”。

 

（二）前期投资过重

 

2016 - 2017 年特色小镇等项目开发热潮中，众多地方盲目跟风，在旅游综合体、康养小镇、田园综合体等项目上投入大量资金进行硬件建设。但由于缺乏科学规划和市场调研，项目运营不善，难以收回成本，最终走向闲置。据统计，全国范围内有超过30%的特色小镇项目因运营不善而陷入困境。

 

（三）策划偏离市场

 

一些文旅投资项目在论证阶段未能精准把握市场需求，开发建设的项目缺乏灵魂和吸引力。例如，部分仿古建筑项目，虽外观精致，但因未挖掘当地文化内涵，无法引起游客共鸣，导致游客稀少，项目闲置。某地的“仿古一条街”项目，投资数亿元，却因缺乏文化内涵和特色，开业不到一年便门可罗雀。

 

（四）资金储备不足

 

文旅项目开发周期长、资金需求大，若开发资金储备不足，极易出现资金链断裂的情况。如甘肃黄河岸边的财神像项目、贵州彝族民俗文化小镇项目，都因资金问题半途而废，成为闲置项目。据统计，全国范围内有超过20%的文旅项目因资金链断裂而停工。

 

（五）触及保护红线

 

规划团队不专业、评审把关流于形式，使得部分文旅项目在规划编制阶段就触及保护红线，存在违法违规用地、改变用地性质等问题。项目一旦被查处叫停，便会陷入闲置状态。例如，某地的“生态旅游度假区”项目因违规占用耕地被叫停，导致数亿元投资打水漂。

 

 

 

03

盘活闲置文旅资产的5大路径

 

盘活闲置文旅资产需要系统化的路径和策略，从摸清家底到市场化运作，每一步都至关重要。

 

（一）摸清家底，建立项目清单

 

全面排查停业歇业和难以持续经营的文旅项目，将其纳入盘活范围。详细调查项目的名称、核心业态、建设时长、投资主体、开发程度、现存状况、前景估测等信息，建立项目清单和整改台账，为后续盘活工作提供准确依据。

 

（二）明确资产处置方式

 

相关部门应进一步明确闲置文旅资产的处置政策、程序和要求。对已投入的国资处置、报批程序等进行清晰界定，为各地盘活工作提供遵循。可借鉴贵州省政府组建工作专班，确定 “续、转、提、关” 处置方向的经验，指导各地制定盘活提升方案，并加强全流程监督和指导。

 

（三）坚持市场化导向，发挥专家作用

 

充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，避免盲目决策。在项目处置过程中，广泛听取专家团队的意见，从项目调查、问题诊断到提出盘活方案、进行具体策划规划设计，确保每个环节都有科学依据、规范程序，提高项目盘活的成功率。

 

（四）拓宽融资渠道，提供资金支持

 

贯彻落实相关政策，用好各类财政、金融、投资政策，鼓励金融机构按照市场化原则为盘活闲置文旅项目提供配套融资支持。支持符合条件的项目通过资产重组等方式提升资产吸引力，吸引社会资本以及各领域市场主体参与项目投资、建设、运营。同时，金融机构应合理扶持民营投资的文旅项目。

 

（五）发挥政府统筹作用

 

各地党委和政府要切实发挥领导统筹职责，做好谋划、决策和督导工作。督促职能部门履行责任，发挥国有投资平台公司的融资作用，积极引入新的市场投资主体，注入资本和活力。文旅部门要发挥参谋助手作用，推进区域旅游协作，引导旅行社引流客源，丰富旅游业态和项目内容，给予专业指导和扶持。

 

 

 

04

8大新势力介入策略与案例分析

 

绿维文旅董事长林峰博士深入研究疫情期间助力旅游发展或者说支撑旅游发展的重大力量，从旅游产业结构的动力角度归纳了八大新势力：新媒体、科技、演艺、影视、国潮、研学、旅拍、夜游。他认为新势力是推动旅游发展的新的手法，新的力量和新的模式。引入新势力是盘活闲置文旅资产的重要策略，演艺、科技、旅拍等新势力的介入，将为文旅项目注入新的活力。

 

（一）演艺新势力：打造沉浸式演艺体验

 

挖掘项目所在地的文化内涵，创作具有地方特色的演艺作品。采用山水实景演艺、沉浸式演出、微型互动演艺等多种形式，将演艺与景区、城市公共空间、商业综合体等相结合。

 

案 例 

 

唐山宴由烂尾商场改造而成，河头老街是闲置 12 年的商业街改造而来。在唐山宴，有唐山特色的非遗 “冀东三枝花”—— 评剧、皮影、乐亭大鼓的经典曲目展演；河头老街两岸安置了 18 个演绎装置，还有《大唐之山・唐王东征》等大型实景演出。通过这些旅游演艺活动，以及与美食、民俗等的结合，打造出沉浸式文旅商消费新场景，吸引了大量游客，使唐山从工业城市向热门旅游目的地转变，成功盘活了国有存量资产，带动了当地旅游及相关产业发展。

 

 

（二）科技新势力：运用科技提升项目吸引力

 

借助人工智能、物联网、VR/AR、云计算等技术，为游客创造新奇的体验。如利用 VR/AR 技术打造虚拟旅游场景，让游客身临其境感受历史文化或自然风光；通过物联网提升景区管理效率和服务质量。以科技赋能闲置文旅项目，使其在体验感和运营管理上实现升级，吸引更多游客。

 

 案 例 

 

南京钢铁股份有限公司的“钢铁是这样炼成的 —— 数字工厂全景体验中心”，项目入选 2024 年文化和旅游数字化创新示范十佳案例。项目以南钢智慧中心为主体，运用数字化、智能化手段，通过 “数字孪生工厂” 虚拟全景展示，将钢铁生产线转化为教育与探索空间，利用 VR、AR 技术打造沉浸式体验，以人工智能赋能文旅服务，为钢铁行业工业旅游发展提供新模式。

 

 

北京雁栖镇与中国农业大学合作，将范各庄村闲置资源盘活，构建农业数字化、智慧化新生态。蓝莓园、采摘园及蜂产业基地等项目借助人工智能、大数据实现精准管理与高效生产。燕城采摘园的 “VR 体验” 项目，让游客通过 VR 眼镜享受果园之旅，开启农业旅游新篇章。

 

（三）旅拍新势力：开发特色旅拍产品

 

根据项目的文化特色和景观风貌，打造独具魅力的旅拍场景，提供特色服装和道具。推出小型打卡旅拍、重妆商业旅拍、换装旅拍等产品，利用旅拍网红的传播效应，吸引游客前来打卡拍照。旅拍产业不仅能增加项目的收入来源，还能提升项目的知名度和影响力，促进闲置文旅资产的盘活。

 

 案 例 

 

山西昔阳毛家大院引入北京华影文旅集团，打造毛家大院共享旅拍基地，开发出古装汉服共享旅拍产品，同时配套大小汉服馆、特色乡宴餐厅、特色古典民宿等 10 个项目，成为全国首个 “幸福家庭乡村共享旅拍” 地，掀起古装旅拍热潮。“文旅 + 旅拍” 带动了住宿、餐饮等旅游资源发展，为当地文旅产业注入新活力。

 

 

 

（四）影视新势力：借助影视 IP 带动旅游

 

“影视综+文旅 ”成为赋能目的地文 化品牌、提振旅游消费的重要力量。近年来，影视剧热播带火景区的案例比比皆是，总有一些地方，先是出现在影视作品的镜头下，后来成为人们向往的“诗和远方”。2023年热播影视剧《狂飙》收官后，“打卡《狂飙》广东江门取景地”上榜微博旅游热搜前三。《去有风的地方》也让一直是热门旅行目的地的云南更加火爆，相关话题席卷社交平台。如因《繁花》带动的上海黄河路旅游热，因《与凤行》《我的阿勒泰》等剧引发的取景地旅游热潮。

 

结合影视、微短剧等热门 IP，开发与 IP 相关的旅游产品和线路。通过与影视制作方合作，将闲置文旅项目打造成影视拍摄基地，吸引剧迷前来打卡，提升项目的人气和商业价值。

 

 案 例 

 

郑州航空港聚美空港竖屏影视基地：其前身是闲置商场，经改造后成为微短剧拍摄热门地。基地内有 20 个场景置景，凭借拍摄成本低、交通便利、生活服务设施完善及当地政策扶持等优势，吸引了大量剧组，累计接待 300 余场次剧组拍摄，诞生短剧 381 部。当地还整合全区资源，构建场景资料库，发展 “微短剧 + 旅游” 等创新业态，推动微短剧产业与区域经济协同发展。

 

 

（五）体育新势力：导入体育赛事，吸引游客消费

 

赛事旅游能有效促进旅游目的地发展。依托体育赛事的影响力，推动体育与旅游深度融合，展示当地旅游资源，丰富赛事旅游体验，对举办城市的品牌形象有极大的提升作用，还能吸引更多的游客和投资。发展体育赛事旅游，需要做好长远规划，各地依托自身资源禀赋，推动体育和文旅深度融合，助推体育赛事带来的“流量”转化为文旅消费的“留量”。通过将体育赛事和旅游景点结合，打造颇具特色的“体育 + 旅游”产品，如“赛事 + 观光”“赛事 + 体验”“赛事 + 度假”等，吸引游客消费，盘活闲置旅游资产。

 

 案 例 

 

湖北黄陂区：打造木兰草原国际风筝邀请赛、木兰山登山节、武汉空港半马等赛事矩阵，并将体育赛事与旅游场景深度融合，形成 “一日比赛、多日停留” 等模式。如甘露山文创城承办的 “2024 武汉城建全国滑雪公开赛”，为黄陂打造冬季体育活动新名片，带动当地餐饮、住宿等行业经济增长，成功将赛事 “流量” 转化为文旅消费的 “留量”，盘活了当地的文旅资产，推动了体育与文旅产业深度融合。

 

重庆南川：近年来，南川围绕体育旅游发展思路，在金佛山周边引进多个户外运动项目，打造了 55 个户外运动休闲项目、83 个露营基地、8 个森林康养运动基地等。同时，举办中国健身名山金佛山登山赛、环金佛山国际马拉松赛等品牌赛事，推动 “体育赛事进景区”。2025 年 3 月 8 日举办的徒步赛事，吸引逾 1000 名徒步爱好者参与，直接带动当地消费超百万元，还促进了农产品销售，实现了体育与旅游融合发展，盘活了当地的自然资源和相关旅游设施等资产。

 

 

（六）媒体新势力：利用新媒体进行宣传推广

 

借助新媒体平台，如抖音、小红书、微信等，进行全方位的宣传推广。通过制作优质的短视频、图文内容，展示文旅项目的特色和魅力，吸引潜在游客。利用新媒体的社交属性，开展互动活动，提高游客的参与度和分享欲，扩大项目的知名度和影响力，为盘活闲置文旅资产营造良好的舆论氛围。

 

 案 例 

 

重庆北碚区澄江镇柏林村

 

闲置资产情况：位于缙云山脚，是国家 4A 级旅游景区的南门入口，但村里缺乏文旅项目，仅有露营、垂钓等简单耍事，离重庆中心城区车程仅 1 小时左右。村里的王家院子建于清代道光年间，虽总体保存完整，但已荒废。

 

盘活举措：2021 年底，邀请专业公司参与改造，将王家院子定位为山谷里的 “疗愈生活”，规划了瑜伽馆、头疗馆、咖啡厅等多个功能区，保留乡土味儿，还配套有果蔬采摘园、油菜花基地。在项目建设后期，邀请小红书、抖音、携程等平台的网红博主到院子里试吃、试睡，进行宣传。

 

盘活成效：过去名不见经传的柏林村，吸引了大量游客，年接待游客量超过 8 万人次。王家院子餐厅采购村民的农产品，一年费用约 50 万元，还聘请了近 10 名周边村民作为员工。

 

（七）夜游新势力：开发夜间旅游产品

 

以夜间休闲旅游为核心，打造夜景、夜游、夜演、夜宿等产品。利用新型演艺及多媒体技术，创造独特的夜间游览体验，如灯光秀、水秀、夜间演艺等。开发夜游景区、夜游街区、游船夜景游等项目，延长游客停留时间，促进文旅消费，实现闲置文旅资产的夜间价值挖掘。

 

 案 例 

 

湖北竹溪武陵不夜城

 

闲置资产情况：竹溪西关老街改建成明清式仿古街后招商运营不成功，一度成为 “鬼城”，大量物业资产闲置，县财政压力大。

 

盘活举措：以二黄国粹作为文化灵魂，以竹溪美食作为产业之根，以夜游经济作为顶层逻辑，打造一轴、两序、五幕七大戏曲主题，十五个文化节点。引入现代声光电技术，依托竹溪河设计灯光水秀剧场，打造沉浸式水景互动戏曲体验项目，还围绕地域文化元素设计布置小场景供游客拍照打卡，建起山二黄博物馆。

 

盘活成效：自 2023 年 12 月 30 日正式开街到 2025 年春节，游客人数超过 1600 万人次。西关街商业繁荣，商铺销售良好，住宅售价逆势上涨，还为竹溪县打造了文旅名片，带动全县第三产业和旅游景点蓬勃发展，招商引资也打开新局面。

图片来源：旬阳文旅公众号

 

（八）研学新势力：开发特色研学课程

 

结合项目所在地的文化、历史、自然等资源，开发具有针对性的研学课程。针对亲子群体和学生群体，开展科考、培训、拓展训练、摄影采风、夏令营冬令营等研学活动。通过研学旅行，提升项目的教育功能和文化内涵，吸引更多研学团队和家庭游客，盘活闲置文旅资产。

 

 案 例 

 

贵州贵安新区马场镇松林村

 

闲置资产情况：村里有杂草丛生的荒地以及闲置的农田资源。

 

盘活举措：将荒地打造成阳光亲耕自然营地，申报成为研学基地，涵盖农耕体验、自然探索、自然教育、森林学校、户外拓展等七个方面的内容。同时推出共享农场项目，充分利用村里闲置的农田资源，游客支付押金就能在专属土地里自行耕种，还可选择托管等服务。

 

盘活成效：营地开业以来长期与学校、研学机构等建立了良好的合作关系，成为贵州医科大学唯一的户外教学点。共享农场吸引了更多游客参加体验项目，持续时间长，带动了观光旅游，村民能就近务工，增加了额外收入，村集体也实现了经营性收入增长，并连续两年为全村村民分红。

 

05

3大手段在盘活中的作用

 

绿维文旅董事长林峰博士认为文旅产业正迈向一个以体验为核心的“新时代”，盘活闲置文旅资产需要创新思维和多元化手段，情绪价值、AI赋能、产业融合成为三大关键手段。

 

（一）情绪价值：引发情感共鸣，提升游客体验

 

从淄博烧烤到天水麻辣烫，旅游的吸引力正在发生变化。旅游吸引力的核心来自于游客获得的 “体验感及其传播”。旅游吸引价值的变化，是新文旅时代最大的特征和趋势。新媒体时代，情绪价值形成舆论场，构成情绪共鸣效应，放大情绪价值。目的地要通过优化体验，来不断引导游客的积极情绪。“情绪价值” 在于通过情感共鸣，激发游客的消费意愿，通过情感共鸣、心理满足等方式为游客提供非物质价值。从淄博到哈尔滨、天水，情感共鸣，能形成“亲和力+吸引力+服务力”的综合、叠加效应。

 

情绪价值在盘活闲置文旅资产时，注重游客的感官、情感、心理等多方面体验，能增强游客的沉浸感和满意度。如 “好客山东” 通过践行 “好客” 理念，营造全民 “宠客” 服务氛围，制定《山东好客服务标准》，为游客提供独特的情绪价值，提升了旅游目的地的吸引力。以情绪价值为导向优化闲置项目，可使其更契合游客需求，增加游客粘性和传播力，从而盘活资产。

 

绿维文旅构建旅游的情绪价值打造与管理的系统要求，围绕游客的情感需求、体验路径和情绪反馈机制，多维度整合技术、服务和内容。

 

 

（二）AI 赋能：创新服务模式，提升运营效率

 

AI 技术在文旅产业的应用为盘活闲置文旅资产带来新机遇。AI不仅是工具，更是重构游客体验、运营模式和产业生态的变革力量。拥抱AI，重塑文旅产业的生态进化，是文旅闲置资产盘活的重要手段。

 

在 C 端，提供全天候虚拟助手、智能行程规划、虚拟沉浸体验等服务，提升游客出行前、中、后的体验。例如欢乐谷的智慧游园小程序、视旅科技的 AI 旅游大模型等。在 B 端，AI 可推动管理与服务优化、赋能文旅新场景、实现精准营销以及数字化保护文化遗产。各地布局文旅 AI 大模型，有助于提升项目的智能化水平，吸引更多游客，提高项目的运营效益，实现闲置资产的盘活。

 

（三）多业态融合：丰富产品供给，拓展盈利渠道

 

一业兴，百业旺。在新时代文旅发展过程中，每一处风景、每一次体验、每一份服务，都将成为撬动未来的支点。多业态融合，正是为了实现“1+1＞2”，将文旅与康养、体育、研学、亲子等多种业态融合，能够丰富文旅项目的产品供给，满足不同游客群体的多样化需求。

 

康养度假与文旅融合，契合老龄化社会的康养需求；体育旅游通过举办赛事吸引游客，带动当地旅游产业发展。多业态融合还能拓展项目的盈利渠道，提升项目的综合竞争力，为盘活闲置文旅资产创造有利条件。

 

小结

 

盘活闲置文旅资产需要综合运用多种手段，深入剖析闲置原因，针对性地制定盘活策略。充分发挥情绪价值、AI 赋能和多业态融合的作用，合理引入八大新势力，推动文旅产业实现存量资产和新增投资的良性循环，促进文旅产业高质量发展，更好地满足大众旅游消费需求。

 

图片来源：摄图网，部分案例图片来源文旅项目官方网站

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