地方政府如何运营旅游产业.

       政府旅游运作的理念

编者按：林峰博士专著《旅游运营方略》即将由旅游教育出版社出版发行，本文是该书的精华内容，特提前刊登，以飨读者。   

政府的旅游产业运作和目的地运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能象竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，由政府实施综合经营。商业化理念，就是政府实施整体综合经营的理念，是按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展经营运作的理念。   

本文以阆中古城旅游目的地打造为案例，就地方政府如何有效实施旅游产业运营和旅游目的地打造，提供思路与方法。  

一、政府旅游运作的理念   

加速发展旅游产业，已经成为很多地方政府经济工作的重点。为此，地方政府和旅游主管机构，做了总体规划等等。但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓“规划规划、墙上挂挂。” 

我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以 20 年为期限的目标构架。  

在这个结构中，最重要，是运作的理念――政府进行产业及区域开发运作的理念。   

根据多年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。我们称这样的策划，为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。  

案例：阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同  

一、工作基本要求：本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。 

二、乙方向甲方提交的成果

1、《阆中古城旅游开发商业策划总报告》：环境与现状评价、市场深度调研、定位及独特性打造、游憩方式设计、投资项目设计、政府开发思路、招商战略及管理设计、投资项目开发分期与运营战略、三年实施计划；

2、《阆中古城主力投资商开发运作报告》：引进的大型企业投资阆中的商业计划书。 

3、《阆中古城旅游发展政府运作报告》：政府的实施计划，包括：总体战略、招商方案、公共工程、管理改革、营销方案、三年实施计划。  

       目的地运营的政府投资��旅游公共工程

目的地不是由景点、宾馆简单组合可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予特殊政策引资建设的内容。   

旅游公共工程，是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的投资内容，是落地点，非常重要。政府旅游产业运作，不仅需要行业管理与规划战略管理，必须实施投资性开发。   

但是，政府不能与社会资金争夺盈利项目，应该通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，配置要素平衡，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。这就是旅游公共工程的目的。   

旅游公共工程可分为五类：基础设施工程，游客中心、标识与信息系统工程，公共景观工程、社区教育与扶持工程。  

基础设施的作用毋庸赘述，包括道路、交通、土地、管网、能源等等，根据发展战略及规划，结合招商引资的需要，可以形成开发计划。   

游客中心、标识与信息系统，是目的地必须开发的公共项目。对于文化型、生态型、度假型目的地，游客中心的作用特别重要。标识是现场信息的直接表现；电子信息系统则是远程的信息渠道。

公共景观的打造，对旅游目的地而言，具有特别重要的意义。中国旅游正在从观光向休闲度假目的地转化，公共景，是休闲度假目的地的必备条件。以自然景观为基础的建筑与人文景观、绿化园林景观、休闲广场、步行街区、度假村、旅游小镇、旅游城市等等，都以出色的公共景观作为吸引游客的前提。   

社区教育与扶持工程，是政府促进社会资金、社区居民参与旅游产业建设的有效手段，是打造民俗文化、休闲环境、餐饮、购物、纪念品等等最有力的工具。

案例 : 阆中风水古城目的地打造的公共工程   

6 ＋ 10 公共工程，是指六大基础设施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出资，达到促进景观提升与文化挖掘的效果。   
六大基础设施工程： 

1、古城拆迁工程； 2、旅游交通工程； 3、古城入口广场――游客接待中心工程； 4、古城绿化休憩区工程； 5、休闲码头工程； 6、节点与标识小品工程。  
十大支助扶持工程：  

1、古城旧房改造修缮工程――对古城内高层楼房进行改造、对危房、旧房进行修缮，由政府、投资商、业主共同出资完成，形成支持奖励机制； 2、古城特色街区工程――对六大街区进行主题规划，要求业主及经营者按照政府规划的要求进行改造和发展，政府给予适当的支持； 3、卷帘门改造工程； 4、民俗大院扶持工程――鼓励发展民俗大院，对于民俗大院的主题、装修、陈列展示内容、经营理念，政府邀请专家讲课辅导，给予经济上的扶持，形成 100 家各具特色的民俗大院宾馆， 100 家民俗休闲大院；对民俗宾馆评级定星，给予定价支持；对民俗休闲大院进行年度评比奖励； 5、灯笼与灯会工程――鼓励民间制作各家不同的古街区小挂灯，形成独具阆中特色的灯笼文化和特色旅游商品；可以把阆中古城变成全国独一无二的灯笼之城，灯会之城；同时，各式各样的灯笼将成为最受欢迎的旅游纪念品，形成商业化和产业化的大发展； 6、复古店铺奖励工程； 7、盆景与天井绿化工程； 8、招幌牌匾美化工程； 9、街头民俗货车、货担项目――古城的市井气氛，仅仅通过店铺，是不可能达到效果的，民俗货车、货担，别具一格，活跃气氛，很受欢迎；建议设计几种不同的民俗货车、货担，进行推广使用；还可以特批街头卖艺，按规划要求进行管理； 10、游乐观光人力车项目。

       产品设计及招商引资

四、目的地运营中的产品项目设计   

项目设计，是目的地开发得以实际推进的关键。没有项目，就没有投资，就不可能形成商业运作。项目，是招商引资的基础，是社会资金参与的前提。有关项目设计，另文细述。 

五、旅游项目招商引资运作   

招商引资运作的九个步骤：   

第一，区域策划规划与项目设计：这是蓝图制定的阶段，关键是把资源的优势、市场的优势转化为产品项目的独特性吸引力，转化为商业上有利可图的投资项目；

第二，投资项目包装：应该按照国际上通行的《商业计划书》的模式进行项目包装，尽量使用各种平面、三维、动画、示意图、照片、视频、模型等图像资料，形成清晰、明确、商业模式可行、盈利前景可判断的效果；   
第三，招商政策制定：招商引资需要政策优惠，主要体现在资源使用权益的大小与时间、现有资产的处置、道路建设、土地资源的使用、农民及其他居民的安置、税费减免、贷款资金协助等等方面；政府的要求，主要是规划限制的程度、投资额度、开发进度、员工与居民安置等等；   

第四，招商资料制作：资料的结构和内容，应该符合投资决策的要求，突出投资吸引力，系统全面，论据充足；   

第五，招商发布：信息投递的有效性，直接影响招商效果；我公司的《旅游投资融资网》，就是专门服务于旅游招商引资的网站，可以为地方政府提供系统的招商引资项目发布，达到专业包装、有效投放的最佳效果；

第六，招商考察与谈判：第一应该选择企业，第二应该把握核心政策尺度，特别是资源使用权、土地、政府公共设施辅助投资等支持性优惠，必须与对企业投资进度、规划要求等政府目标相互衔接，政府给予的优惠可以很多很大，但企业必须达到目的地整体推进中项目方的相关责任；  

第七，合同签订：旅游开发协议是一个比较复杂的法律文件，应该由主体合同与若干附件共同构成；合同太简单，容易在后续开发中产生扯皮，造成项目开发的停滞；因此，详细规范各方责任与权利，形成持续协商机制，对双方都是有益的；   

第八，合同落实与协作推进：合同签订，并不是招商完成；协作推进相关事项，落实具体的责任，迅速完成规划、设计、公共设施建设等工作，需要政府与投资商的持续协作；

第九，持续服务：对投资商的持续服务，是进一步招商成功的重要支持。   

       目的地营销运作及运营管理

六、目的地营销运作

地方政府常常搞旅游促销活动，这是旅游产业发展和旅游目的地推广中非常重要的工作。但是，旅游产业及目的地的推广，必须站在整合营销传播的高度，才能达到最佳的运作效果。我提出的“旅游整合营销传播”技术，运用于旅游目的地，达到了很好的效果。其核心，是品牌传播。有关旅游营销将另文细述。 

七、目的地运营管理 （高于行业管理） 

旅游运营，不同于行业管理，因此，也不可能由行业管理部门（旅游局）完整的实施，而必须由政府整体协调，形成常设与非常设机构，推进计划进程。   

根据多年的经验，我们概括了一个组织机构图：