海南：中国旅游创新突破大平台―― 南北对谈“国际旅游岛”

2009-06-02 来源：绿维创景

国际旅游岛的提出背景

海南打造国际旅游岛，是今年中国改革开放和旅游经济发展的重大事件。近日，北京绿维创景规划设计院院长林峰博士，走访了负责《海南国际旅游岛规划纲要》具体编制工作的海南省旅游局陈耀副局长就此对谈讨论。现整理发表有关话题，以飨读者。

海南是如何提出国际旅游岛的？

林峰：海南建省办经济特区伊始，一直在进行改革开放的探索。在新的历史条件下，“国际旅游岛”一经提出便引起多方热议。从全国旅游发展看，海南再次走到开放前列。海南是如何提出国际旅游岛的？

陈耀： 2003年非典过后，海南通过一系列旅游营销创新，促使接待游客人数大幅增长。2004年，省旅游局适时提出推动旅游转型升级；2005年，三亚提出建设国际化旅游城市和三亚旅游试验区。海南省委省政府认为仅在三亚一个城市推行国际化动作太小，全省旅游都应当国际化。在国家旅游局支持下，提出“国际旅游岛综合试验区”，并进一步提出建设国际旅游岛。2008年初，国务院下文支持海南“进一步发挥经济特区优势,在旅游业对外开放和体制机制改革方面积极探索,先行试验”，同时在入境、免税购物等方面给海南更多政策支持。在国际旅游岛建设上，海南省委省政府刻意以创新的“特别之为”谋求新时期海南的“特别之位”，通过旅游要素的全面国际化，逐步将以旅游为龙头的现代服务业发展成为海南经济的主导产业，把海南建成旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流海岛型旅游目的地。海南省委省政府所提出的国际旅游岛，同本世纪初专家提出的“在特定的岛屿区域内，限定在旅游产业领域范围中，对外实行以‘免签证零关税’为主要特征的投资贸易自由化政策，有步骤地加快推进旅游服务自由化进程”的“国际旅游岛”，不仅在概念的内涵上宽广得多，深刻得多，而且在目标上也远大得多。

今年4月，温家宝总理视察海南期间指出，国际旅游岛是海南深化改革开放、促进经济增长的制高点和突破口。这对海南国际旅游岛予以一个明确的定位和高度的评价，显示国际旅游岛建设既是海南经济发展的重要战略，也是国家发展战略的内容。

建设国际旅游岛的必要性

建设国际旅游岛是海南的必然选择

林峰：海南在发展优势产业方面探索很多，外向型加工业曾经是主导方向。海南为什么要建设国际旅游岛？

陈耀：建设国际旅游岛是海南发展必然的选择，甚至是惟一的选择。海南建省办特区20多年，在发展导向方面不断探索。由于多方面因素，海南发展中应当有新型工业、特色农业，但真正能叫得响、做得好、能够打出品牌的还要数旅游业，或者是以旅游为龙头的现代服务业。

当今世界，环境污染、资源短缺、人口爆炸成为被普遍关注的问题。因此人们特别向往生态环境好、物产丰富并且人口不太密集的地方。中国西部有些地方生态环境也好，但交通不大方便；生态好交通又方便的地方，气候不一定四季温暖宜人。像海南一样具有得天独厚条件的地方在中国真的不多。所以说，发展旅游业是海南必然的选择。

林峰：旅游产业是现代服务业中带动性和外向性较强的产业，我们认为，海南选择旅游产业进行突破，完全符合当前中国与国际经济发展的大背景与新趋势。

目前，外国游客到中国进行文化观光仍是主流。海南与中国的大陆区域差异很大，东方古国遗存较少，很难纳入这一主流观光目的地吸引系统。因此，我们认为海南以国际牌横空出世，依靠自己的独立吸引力面向国际市场，难度很大，突破并不容易。

陈耀：如今，在海南要大力发展旅游业已成共识，关键是发展什么样的旅游？我们认为要发展高档次为主的国际化旅游。若干年前，有的专家说海南不宜多建五星级酒店，认为一个地方酒店档次应该呈金字塔型，高档酒店应少一点，中、低档次酒店要多一些，因为一个地方高消费人群总是少数。如果一个地方将旅游客源市场定位在本地，这种观点或许成立。但海南岛旅游面对的主要不是本地市场，而是全国乃至全球市场。从空间上看，海南主要客源市场多为中远程市场，一般而言能够到中远程市场去的游客相对有钱、有时间，他们到海南不会钟情低档次酒店。有的游客说，“我好不容易来一次，肯定要住好酒店”。海南岛不仅仅是海南的，还是全国的。虽然全国人民富裕是逐步的，但先富先来，后富后来，反正来的客人主要是较富的。海南以全国及全球作为参照系，自然要多建高档次酒店。事实证明了我们的判断，在海南越是高档品牌酒店，住房率和房价也越高，投诉越少。相反住房率低、投诉率高的往往是那些条件差、价格也低的中低档酒店。因此，搞旅游首先要定位市场，并以主要客源市场的经济和人口结构为参照系，规划和设计目的地旅游产品，打造相应旅游品牌。

海南的资源禀赋和市场定位决定了海南旅游必须打国际牌，做国内文章；打度假牌，做特色体验文章；打生态牌，做健康文章。打国际牌可以吸引更多外国游客，加快提高海南国际化水平；即使针对国内高端游客也要打国际牌，因为发达国家的旅游先行一步，外国游客的旅游方式对中国游客具有导向性。这在海南有不少案例。因此，旅游是海南发展的重要方向，国际化是海南旅游的出路，建设国际旅游岛则是海南发展必然的选择，是海南旅游实现国际化的重要平台。至于产品吸引力，海南面对国际市场主要产品不是观光，而是热带海岛度假为主的特色休闲体验产品。海南要争当中国参与国际度假市场竞争的拳头。

如何建设

国际旅游岛要靠干出来

林峰：有人认为国际旅游岛建设主要靠国家给予特殊政策，你对此怎么看？

陈耀：争取国家给予更多更优惠的扶持政策，将大大加快海南国际旅游岛建设的力度，增强海南旅游的国际竞争力。但是，国际旅游岛的成功不是要出来的，不是国家给予的，是要靠海南干出来的。如果认为国际旅游岛建设主要是向国家要特殊政策，靠国家给予特殊政策，那是一个认识上的误区。

海南通过努力奋斗，在环境、硬件设施、管理和服务等方面都实现国际一流，能够推出具有独特吸引力的旅游产品，提供国际化的服务，就算没有特别优惠的入境政策，游客花钱办签证也要来。反之，就是免签证游客也不一定来。海南最终是不是国际旅游岛有待市场认定，国际国内游客认同你便是国际旅游岛，否则就不是。

林峰：我很赞同你的观点。建设国际旅游岛有特殊政策很重要，更重要的是通过实干形成国际旅游目的地的基础：第一是吸引力，要有独特性卖点，形成面向国际市场的吸引核；第二是强有力的国际化营销体系；第三是包括语言环境、资讯系统、接待系统等要素的国际化服务体系。这些，都需要科学的规划与高水平建设。关于国际旅游岛的规划，请予介绍。

国际旅游岛的规划创新

陈耀：去年11月初，省领导指示编制海南国际旅游岛总体规划，要求20天拿出规划大纲。这是很急的硬任务。我们在年初开始推行的旅游规划机制创新的基础上，集中多年来、多方面的研究成果，突击完成一万多字的规划创意思路文本，在中国旅游报、海南日报和南海网上全文刊登，向全社会公开征求意见和建议。同时，我们组织了10场不同层次、不同方面的座谈会和研讨会，前后修改十几稿，最后完成《海南国际旅游岛规划纲要》文本。许多很好的包括来自网上的意见，如人们提得最多的“海南旅游国际化一定要注重本土特色，注重文化”等都在《规划纲要》中得到充分体现。《规划纲要》不仅在编制的形式上，而且在很多内容上都有创新，可以说整个文本是含金量比较高的“压缩饼干”。

《规划纲要》分三部分。第一部分总论，对国际旅游岛总体上进行定位；第二部分旅游规划，从宏观上对海南旅游整体策划；第三是旅游综合保障体系的规划，包括海南旅游体制机制改革创新、旅游政策和自然生态环境、社会文化环境和吃住行邮购娱六大要素的规划要求。这是一个规划体系的纲要，下一步做海南国际旅游岛建设总体规划就有基础了。

在《规划纲要》中，我们打破了行政区域的划分，从旅游人脉与地脉关系、海南产业发展战略和海南旅游参与国际竞争等角度，提出海南旅游“一海、两市、三区”的整体空间布局。

“一海”，提出以海上丝绸之路为主题，打造具有国际影响力的中国南海旅游，核心是以豪华邮轮、游艇、游船为动点、以海岛、海岸为静点的海洋综合旅游。此前的海南旅游规划都是规划海南岛的旅游，这次是以国际视野规划跨区域的海洋游。海南岛在古代是海上丝绸之路的重要节点，南海旅游有深厚的历史文化支撑。

“两市”指海口、三亚这两个海南的核心城市，要建成各具特色的对海南其他地区起到带动作用的引擎城市和代表海南旅游形象的城市，呼应海南省整体产业战略。

“三区”，就是把海南岛分为东、中、西三个区域，东部和西部分别建设大型主题旅游海岸――椰树海岸和金色海岸。海南中部在原生态的自然环境和人文环境基础上建设国家公园。此外，我们在旅游产品、旅游资源理念等方面进行了一系列的创新。

龙头特区

中国第一个旅游带动型综合经济区和旅游产业发展特区

林峰：国际旅游岛，我的理解，是通过进一步的改革开放，实现以旅游产业为导向的经济突破发展。我认为，这是中国第一个以旅游产业为龙头的特区。这里有两个层次的问题必须深度研究：第一，旅游产业作为海南经济发展的龙头，与海南省的其他产业是什么关系？如何才能发挥出旅游带动区域发展的作用？第二、旅游如何突旅游运营网 http://www.lwcj.com 瓶颈，获得高速发展？

我在5年前提出了“泛旅游产业”的概念，现在已经广泛运用于区域旅游开发中；泛旅游产业，就是以传统旅游产业为基础，对与旅游产业相关联的产业实施整合，形成具有产业联动效应的产业联盟，其中，旅游房地产业、会议产业、博彩产业、运动产业、创意文化产业、康复疗养产业、生态观光农业、休闲农业、土特产加工工业、演艺娱乐产业等等，都是直接关联构架内的产业；而国际金融服务业、国际贸易产业、港口与客运产业等等，是间接服务与关联产业。“国际旅游岛”，应该以泛旅游产业的构架，形成以旅游产业为龙头的现代服务业整合。因此，我建议，编制一个《国际旅游岛产业整合规划》，把旅游产业，泛旅游产业、现代服务产业、其他产业等相互关系理顺，形成旅游产业发展的条件和带动其他产业发展的动力架构。

旅游产业的发展，离不开整个区域的发展环境；国际旅游岛的开发与建设，需要一个从宏观政策、产业关联、突破模式、产业布局、目的地吸引核、综合配套开发等等的架构，需要战略、策略、步骤、措施。因此，我建议编制一个《国际旅游岛总体开发策划与实施计划》，深度研究宏观政策、中观产业与微观产品，把目的地吸引核、旅游产品、旅游房地产品、会展产品、商业模式、开发战略等等，进行创造性策划和系统整合，而不要局限于传统的旅游产业规划和城乡规划，要做深度策划。

通过策划与产业整合，才能够解决“旅游带动型综合经济区”和“旅游产业发展特区”的模式问题，才能形成具有2010年代改革开放新风尚的创新发展。

海南是中国旅游的第一前沿

林峰：国际旅游岛的开发建设，确立了海南在中国改革开放新一轮潮流的领先地位。中国经济发展的持续增长，核心在内需，关键是消费。

海南就是在中国消费产业领域创新突破的新军，其依托是国际化，根本在国内消费。

国际旅游岛，是中国内需发展的一个新特区，更是中国旅游产业发展的第一前沿阵地。我们绿维创景规划设计院，已经成立了海南分院，并把滨海旅游的主体，全面转向海南，我们希望用绿维的创新精神，参与国际旅游岛的开发建设，分享中国旅游第一前沿的改革开发机遇，为全国旅游开发借东风。

海洋旅游是中国的空白，文昌的崛起值得关注

林峰：南海旅游的提法很好，突破了岛本身的概念。海洋旅游对中国旅游业来说是一个空白。从海上丝绸之路的海洋历史文化，到现代海洋度假产业，用文化来整合，有时空深度。

中国航天发射基地落户文昌，预计建成后每月至少发射一次。在发射基地将建大型航天主题公园，还将设35000个观赏座位，这是国际级的最现代最富有刺激性的新型观光产品。我们认为，文昌的现代航天旅游，将成为“国际旅游岛”重要的吸引核之一，是海南旅游的新增长极，是海南旅游在国际上的亮点，这对海南、对文昌市的旅游产业和经济发展影响很大。

创新整合

海岸旅游，面向国际的创新整合

陈耀：在整个亚洲，大型海岸旅游还是空白。恰恰世界滨海度假旅游最传统，历史最悠久的就是海岸旅游，如法国的蓝色海岸，西班牙的太阳海岸，美国佛罗里达的棕榈海滩，澳大利亚的黄金海岸和阳光海岸，这些大型旅游海岸接待了大批欧美度假客人。亚洲虽然旅游海岛很多，但没有大型的品牌旅游海岸。

海岸旅游欧美走在前面，因为度假旅游需要一定的时间和金钱。中国度假旅游一直受时间和金钱的限制。现在中国人均GDP达3000美元，人们假期越来越多，这就具备了度假条件了。逐步富裕起来的中国是一个巨大的度假市场，需要一批大型的滨海旅游度假地。海南岛是大陆性强、岛屿性不强的地方，周边小离岛又不多，打造滨海度假旅游产品应该向欧美的大型海岸旅游看齐，而不是向东南亚的小型旅游海岛看齐。所以我们在规划中提出建设大型主题型旅游海岸，如椰树海岸。以椰树为名，理由为椰树是典型的热带标志，又是典型的滨海标志，茂盛的椰林还是良好生态的标志。对椰子的利用和开发的深度海南具有优势，海南的椰子汁是国际专利，海南做椰子的文章最有文化支撑。我们也考虑过椰韵、椰林、椰乡等名称，最后觉得椰树海岸最适合。在椰树海岸品牌下可以建设不同特色的小型旅游海岸。

滨海旅游人人都知道，但到底什么是滨海旅游，什么是海洋旅游，什么是海岸旅游，很难把它们的功能、概念、内涵以及从属关系讲清楚。我认为这些都可以归结为滨海旅游。因为海洋旅游、海岸旅游乃至邮轮旅游都是以滨海的区域为依托点、出发点和归宿点。海南在旅游规划中突出海岸旅游，是着眼国内市场，面向国际竞争的创新整合。

人文风情打造，是吸引国际游客的最佳武器

林峰：椰风海韵，这首先是海南特色风光的标识。海南最需要文化的整合与提升，需要对人文风情的打造与推广。椰树海岸是对自然风光的特佳表达，我们非常认可。我同时建议，用椰岛风情，来整合自然与人文，打造出椰岛风情的特色海岸。

我看了《印象・海南岛》的大型实景表演，耗资巨大，但文化不足。从头到尾都是“我们到海边了”，适用于任何海边，没有充分挖掘海南历史文化和特色的风情体验。民族风情、民俗风情等等，文化的特色与差异，风情的流行与体验，最终是吸引国际游客的最佳武器。

世界级旅游目的地，集散地

陈耀：以前我们所有的规划都是把海南作为一个旅游目的地，这次我们在《海南国际旅游岛规划纲要》中首次提出，将海南建设成为世界一流旅游目的地的同时，还要将海南打造成为重要的旅游集散地，国内外的游客来海南岛，再从海南转往世界各地。这个集散地是面向世界、面向国际旅游的集散地。以中国角度看海南岛是偏远的天涯海角，从国际角度看海南岛是东南亚的地理中心；以中国的眼光看，海南岛是旅游目的地；以国际眼光来看，海南岛不但是目的地还应当是旅游的集散地和中转站。我们在规划上是以国际眼光、国际思维来看海南国际旅游岛建设的，在规划的很多细节上考虑了国际化。

“三间距离”理论与市场问题解决

陈耀：长期以来，一些目的地做旅游规划和策划时，都是以目的地为中心画同心圆，按照圈层结构分为近程、中程、远程市场，按照空间距离的近和远又划分核心市场、重要市场、机会市场等。解决海南旅游市场问题，这套理论显得陈旧而不大灵了。进入新世纪，海南的原来的近程国际市场，即港澳台游客连年下降，同时远程的俄罗斯市场客源不断增加，即使是发生非典的2003年也是如此。

这种现象原因到底在哪里？经过反复研究和实践，我们发现市场定位和选择不完全由空间距离决定，而是由空间距离、时间距离和心间距离综合决定的。心间距离近，天涯近在咫尺，反过来就是咫尺天涯。用“三间距离”分析香港市场和俄罗斯市场，很容易找到游客下降和上升的原因。例如，香港仅600多万人口，从海南建省开始，一般的观光客人很多来过海南，短期不会再来。可以反复来度假的香港白领，往往同海南的心间距离不近。俄罗斯与海南岛空间距离虽远，由于多种原因，俄罗斯度假客人同中国海南的心间距离是近的。

按照“三间理论”，我们从2004年开始在国际上主攻俄罗斯度假市场，通过针对性的宣传促销让他们离海南的心间距离更近，然后设法开通航班解决时间距离问题，成功的使俄罗斯来琼市场4年增长15倍，2008年超过17万人次。我们同香港旅发局联手推出“香港加海南，购物加度假”的“一程多站”旅游，共同开发欧美市场和吸引外国游客，同时让香港白领客人看到海南是欧美等外国客人的度假地，是香港政府的合作伙伴，从而解决香港度假客人的心间距离问题，终于使得香港访琼市场在2008年出现14％的增长。

“大区小镇”打造旅游“境区”

陈耀：旅游转型升级会有多种方向、多种形式，其中作为重要旅游吸引物的景区的转型升级，值得努力探索的一种形式，就是如何把景区变成“境区”。景区的核心内容是景观、景色，即使增加一些体验、参与的内容，整体上没有脱离观光的范围，并且主要的赢利模式收取门票费用。如果景区转型为“境区”，那么它就是打造了休闲、观光、度假为一体的综合性、区域性的体验地。所谓“境区”，第一包括整个区域的自然环境、人文环境等外观环境，第二包括了吃住行游购娱等要素的体验内容，第三包括了体现主题文化的“境界”。可以说，传统的景区是第一代旅游产品，度假区是第二代旅游产品，第三代产品就是“境区”。“境区”有自己的文化主题，不以收门票为主要赢利模式，收入来源于整个区域内的多种体验性消费。

在《海南国际旅游岛规划纲要》中，我们提出的“大区小镇”开发模式就是一种“境区”。一个大景区或度假区在周边带动风情小镇，小镇不是行政上的，而是休闲型旅游小镇，其周边建设度假群落。在大区、小镇和度假群落构成的“境区”中，大区体现主题文化，提供高水平的综合管理；小镇提供休闲体验和综合服务，并给度假群落提供社区支撑；度假群落作为一种新型旅游房地产，是常居型旅游的载体。大景区的经营者利益，当地农民的利益以及度假群落里度假者的方便，都在特色“境区”中得以体现。

海南国际旅游岛是海南省委省政府提出的重大创新之举，在其建设中有待多方面的创新，有待国际国内投资投智。通过国际旅游岛建设，整个海南岛将是一个大“境区”，将为人们提供更多的赏心乐事和发展机会。

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