专家畅谈厦门旅游“游”向产业化

       关注岛外景区

7月6日下午，本报特别邀请到五位嘉宾展开圆桌对话。他们分别就厦门景区发展现状、交通、营销及服务等方面展开激烈讨论，提出了不少建设性意见和建议。

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关注岛外景区

提升软文化 让游客自愿前往

郑健雄:提升客流，说俗一点就是“三骗”“骗人”、“骗钱”、“骗心”。先通过便捷的交通及品牌推广将人吸引到此。然后用真材实料，如在地化饮食、文化或体验项目 “掏”其腰包。最后才是“攻心”，即让他们旅行中寻找有共同生活和出游理念的消费者，真正和旅游产品产生共鸣。

林德荣:发展城市旅游，首先要好客。如何去？我大体归纳了“五顺”。首先，是否“顺路”。这是考量交通，能否方便前往对景区的客流很重要。其次，是否“顺延”。延续厦门岛“花园城市”的概念，岛外是否也有大景观的花园吸引市民？接着，是否“顺口”。吃得好不好，味觉体验丰不丰富，很可能成为游客再次造访的关键理由。然后，是否“顺心”。这就要求景区必须提高服务水平，让游客心怀感激。最后，是否“顺手”，言下之意，就是你的伴手礼是否能让客人留下满满的回忆。

戴斌:先问一个问题，厦门岛为何吸引国内外大批游客？可以说，强有力的经济基础和闲适精致的生活方式共同构成了厦门岛的休闲气质。简言之，就是气质吸引人，游客希望到此感受到这种气质，并融入其中。那么，岛外四个区，无论是海沧、集美、同安还是翔安，哪个区具备这样的气质，哪个区又承载了游客对休闲精致生活的内心向往？没有。所以他们承担不起岛内游客的分流。我认为解决问题的关键是将岛外四区首先发展成为和厦门岛差不多体例的休闲区域，让岛内市民能喜欢它、爱上它。

黄国彬:厦门不是观光城市，而是一座商务休闲度假城市，它的气质与生俱来，又是以现实富裕为支持。反观岛外，历史的差异、产品主题文化的缺乏等造成了它们与岛内存在必然的距离。目前岛外市民都想进岛内，又以何留住游客？然而，值得欣慰的是，我们在系统研判国家旅游休闲产业和厦门经济社会发展态势的基础上，已有针对性地制定了厦门旅游产业提升的具体行动方案。我们会尽力做好岛内既有资源利用、游客容量管理和休闲品质提升之间的动态平衡，尽快启动大厦门特别是岛外区域的乡村旅游、海洋旅游和休闲旅游的发展规划。这将是一个长期的任务和目标。

       告别门票经济

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告别门票经济

解决融资渠道

向产业经济转型

郑健雄:门票只是景区产业链的一个部分，更重要的应该加强产品的核心竞争力。拿鼓浪屿的“吃”为例，很多体现不出在地化，没有时令感、当地特色感。这方面台湾有很多好的案例，我们很重视发展生产或加工产品，并按距离的长短制定近郊产品、中郊产品、远郊产品。其实“吃”有很多文章可做，比如挖掘特有的食材，并通过包装或加工成为衍伸品。或请专家进行当地厨师培训，搞厨艺大赛，让菜肴不断发展创新。

戴斌:厦门作为国际性旅游城市，应该以更包容的胸怀，让更多地游客体验和分享厦门市民真实自然的休闲生活。利用社会公共资源建设的旅游景区，门票走向低价、免费是必然趋势。从欧美等旅游发达国家的经验看，旅游收入的提升很少是靠景区的门票来拉动。政府应不断加大对利用社会公共资源建成的景区的投资力度，发挥其公益属性。同时景区应提升精细化管理水平，降低景区运行管理成本。

黄国彬:转型的困难不言而喻。即使在北上广深，门票收入仍占据A级景区所有营业收入的一半以上。这就要景区打破依托门票收入的单一经营模式，以旅游休闲功能为主导，辐射产业链两端的产业集聚化发展模式，推动由门票经济向产业经济、由资源竞争向文化竞争、由观光旅游向休闲度假旅游等转变，使景区经营收益综合化。

我建议，对于不涉及文物保护因素的景区，应该有更多选择，可以从整个旅游产业链的角度提升创收，积极开发旅游商品、餐饮、住宿、文化娱乐等新兴增长点。

       对话

【 对话嘉宾】

中国国家旅游研究院院长 戴斌

台湾暨南大学休闲学与观光管理学系教授 郑健雄

厦门市旅游局局长 黄国彬

厦门大学管理学院旅游和酒店管理系主任 林德荣

【对话主持】

厦门大学管理学院MTA中心主任 林璧属

【背景】

在2012年来厦旅游的4124多万国内外游客中，大部分都到鼓浪屿，或者聚集于胡里山炮台、万石植物园，造成岛内游客人山人海，岛外游客稀少。如何引导游客分流到岛外景区，如何提升岛外景区的客流量，一直是业内关注的热点。此外，厦门主要景区目前仍以门票为主要收入，全年门票收入仅27233.57万元，即平均到每个游客身上只花了6.6元。有关“景区如何摆脱门票收入困境”已成为从业者急需解决的问题。

话题

1、 如何引导游客分流到岛外景区？

2、 景区如何摆脱门票收入困境？

论坛互动环节，与会者踊跃提问。

在场观众认真翻阅本报活动特刊。

嘉宾的精彩发言，博得在场听众阵阵掌声。

听众有序入场。

       【声音】

为企业“指点迷津”

厦旅国际宝中运营中心总经理 林志晖

此次旅游论坛让我受益匪浅。一方面，专家和政府代表通过论坛，将旅游新思维、新方向传递给业界，帮助业界预测旅游趋势、调整产品思路、梳理市场方向。另一方面，也让业界经营者更具市场前瞻性，且听到不同声音、感受到更多的差异化竞争，从而站在更高的位置看问题，更好地把控市场。

休闲方式在转变

厦门悦华酒店总经理 陈淑婷

嘉宾的观点，代表的是厦门市民生活方式的转变。现在厦门的节假日，总有一定规模的家庭或伙伴会选择像悦华、海悦带有花园的酒店，或是海边的酒店。他们不一定走出厦门，而是选择一个可以静心或是面对天空的地方，可以彻底放松小憩一两天；可以选择乡村旅游，放归自然的生活方式。随着厦门旅游产业布局的多元化发展，海上体验、会展商务、温泉度假、滨海小镇、乡村休闲、纯净空气和生态环境都是厦门得天独厚的旅游资源，相信新的旅游产业规划，可以让厦门成为更有品质的浪漫、温馨城市。

       【戴斌互动环节】

从“大厦门”概念出发

用心规划旅游产品

问:作为鼓浪屿家庭旅馆的从业者，您认为我们将如何面对及解决旺季游客太多的困境？

答:我认为首先要面对现实。要解决旺季游客太多，不是一朝一夕，也不是颁布些法规就能迅速起效的。我们应该再耐心些，再有爱心些，把游客当成自己的亲朋好友。

厦门到底是谁的厦门？“她”不只是厦门人的厦门，更是全国人民的厦门。从“大厦门”的概念出发，把现有的旅游产品分析透彻，做好规划，真正从游客的内在需求出发才是根本。鼓浪屿白天与夜晚是截然不同的风貌，为什么非要白天上岛，傍晚不行吗？夜晚不行吗？再来，旺季和淡季也应有不同的主题和诉求，比如什么季节用什么方式留客人住宿，什么季节用怎样的特色美食、休闲娱乐等深入百姓日常生活的精致文化来满足他的情感体验，这很值得深思。把这些做好做足了，答案也许不请自来。

问:您如何看待厦门发展高端旅游的思路？

答:中国人有中国人的休闲方式，不是私人飞机、游艇，更不是穿三点式的艳女郎，而是一种意境的融合，是好山、好水、好生活的休闲状态。我想，把这种高意境的东西用情感传达出来才是国人心中真正的高端旅游。

另一方面，高端旅游应该更多强调从业者作为专家，节约了消费者的时间成本以及选择成本。这个才能称之为高端。在我的理解中，厦门的高端旅游应该做成商业形态，比如会展、医疗、精品度假，它有成熟的资本商业模式，真正有科技支撑，有文化创意的体感。

问:能否给厦门的“夜游”项目给予些指导性意见？

答:先把目光放在市民身上，别急着发展项目。我建议三个步骤。

首先是把“夜游”项目打造成市民休闲的生活空间。如果市民都爱去，都想去体验，把它当成休闲生活的一部分，那已经成功了一半。接下来是带动游客，用什么亮点吸引，用什么方式接纳，都要考虑。最后，项目的业态应先发展“岸”，别什么都往“湖”里加。文章应在岸边做透，比如欣赏美景、美食，保持生态平衡等。